Markedsføring har en tendens til at strukturere alle processer, opbygge en klar udviklingsstrategi. Hovedkonceptet er mærket, som omfatter mange komponenter. Forholdet mellem elementerne i helheden er ikke altid intuitivt, så de bruger aktivt et grafisk billede af mærkets essens og sætter alle gåderne i en pyramide.
Pyramidekoncept
Mærkepyramiden er en visuel form for præsentation af brandinformation. I stedet for en pyramide kan et hjul eller en anden figur bruges under hensyntagen til den kontekst, hvori informationen præsenteres. Det vigtigste forbliver en visuel repræsentation af forholdet mellem forskellige elementer i helheden.
Pyramiden er dannet nedefra og sætter den vigtigste faktor til grund for hele skemaet, hvorfra alle de andre følger. Hvert næste niveau er en logisk fortsættelse af alle de foregående.
Der er en analogi med Maslows pyramide, men i virkeligheden er der intet til fælles mellem disse to begreber, bortset fra den geometriske form og princippetniveauer baseret på grundlaget. Maslow byggede et hierarki af menneskelige behov fra grundlæggende til mere sublime. Brandbilledet kan indeholde forskellige elementer, der opfylder kravene til en bestemt præsentation. Disse kan være brandpositioneringsegenskaber, der afslører dets essens eller udviklingsstadier.
Mærkebillede på markedet
Pyramiden, der afslører konceptet med brandpositionering, er bygget som følger:
- forbrugeren får en vis oplevelse af at interagere med produktets egenskaber (specifikke egenskaber);
- mærkeoplevelse tilfredsstiller behov, kunden modtager visse funktionelle fordele;
- at få fordele fører til en følelsesmæssig reaktion, dannelsen af psykologisk opfattelse;
- forme mærkets og dets typiske forbrugeres image;
- analyse af hovedelementerne og forbrugerne giver dig mulighed for at danne essensen af brandet, det vil sige, hvad der er vigtigst for forbrugeren, hvad han præcist skal vide om produktet.
Et eksempel på implementeringen af pyramiden
Et eksempel på en brandpyramide kan være dametøj, hvis egenskaber vil være kontorstil og tilstedeværelsen af elementer, der er atypiske for kontoret. Det næste niveau vil indeholde forbrugerfordele, såsom originalitet, dristighed i billedet, etablering af uformelle forbindelser med kolleger. Det tredje niveau omfatter forbrugernes følelser og den nye psykologiske tilstand, nemlig en omgængelig, stilfuld, respekteret, lys personlighed.
Mærkebilledet baseret på disse niveauer vil komme til udtryk i en soci alt aktiv kvindealder 20-35 år med et indkomstniveau over gennemsnittet. Toppen af pyramiden, som afspejler essensen af mærket, er formuleret sådan her: denne kvinde er en lys og interessant person i hverdagen på kontoret.
Mærker har slogans, der ikke må forveksles med essensen. Sloganet kan kalde, have omtrent samme betydning. Men det er essensen af mærket, der går som en rød tråd gennem al kommunikation bygget med forbrugeren.
Værdi og værdier
Mission, værdier, principper kan være en del af positioneringspyramiden, eller de kan præsenteres som en separat struktur. Dette tal er baseret på bredere koncepter, som alle andre niveauer er bygget på.
The Brand Value Pyramid er en visuel skildring af de følelser og følelser, som et produkt formidler til forbrugerne. Følelser skal være i harmoni med de håndgribelige fordele, der kommer fra forbrugeroplevelsen. I pyramiden sættes der en særlig indsats på følelser, fordi de huskes af forbrugerne. En person husker sine egne følelser, fornemmelser og tilstande, husker de faktorer, der bidrog til opnåelsen af disse tilstande. Et eksempel er en babymadspyramide, der indeholder følgende niveauer:
- egne forskningscentre;
- naturlige ingredienser;
- kundetillid;
- prisoverkommelighed;
- sikkerhed;
- topkvalitet.
Hvert mærke har sin egen karakter, som forbrugerne opfatter og forbinder sig selv med dette image. Et eksempel på et mærke med karakter er Zvezda radio,demonstrerer værdien af mandlig karakter, patriotisme, fredfyldthed, respekt for erfaringer og traditioner.
Bygningsværdi
Pyramiden er bygget på en dyb analyse af selve brandet og dets forbrugere. Kun den rigtige interaktion med kunderne giver dig mulighed for at bestemme værdiniveauet for hvert element og satse på det rigtige aspekt.
Værdisætningen og pyramidebilledet er ledsaget af en detaljeret plan for implementering af strategien. Pyramiden er ikke bare et statisk billede. Det er et diagram for udvikling, som viser udgangspunktet (anerkendelse) og slutpunktet (loyalitet).
Opbygning af et brand og bevæger sig op i pyramiden kan gøres på mange forskellige måder. Valget afhænger af produktets egenskaber, følelser. Ofte rummer et brand fornemmelser, som forbrugeren har brug for, men som ikke er så lette at mærke her og nu. Et eksempel er den "himmelske glæde", der fås med en slikbar.
Mærkeværdier kaldes med andre ord identitet, det vil sige definitionen af, hvad det er og for hvem. Identitet består af følgende niveauer: brandets vision og arv, som dets identitet, værdi og fordele er bygget på grundlag af.
Sportstøjsmærker
Kendte giganter fra sportsindustrien, en af de første til at puste følelser ind i deres produkt, var Adidas og Nike. Adidas var den første til at komme ind på markedet og med succes tog omkring 70%, og tilbyder ikke kun egenskaber og funktionelle fordele (de første 2 niveauer af pyramiden), men ogsåforbinder tøj med sport, fitness, sundhed.
Et eksempel på pyramidemærket "Adidas" vil ende med selvtillid, uhastet deltagelse i sportsbegivenheder uden belastning, for sig selv og ikke for sejrens skyld. Konkurrenten brugte en vovet tilgang, en aggressiv følelsesmæssig drift for at vinde, og tilbød et lignende produkt, men udstyret med helt andre følelser. Nike-mærkepyramiden slutter med sætningen Bare gør det, der opfordrer til dristige resultater. Sloganet "Just do it" giver brandet en aktiv og modig karakter. I bunden af mærket, på lavere niveauer, er følgende mærkeværdier: fokus på sport, innovation i produktionen af sportssko, følelsesmæssig forbindelse med kunden, logoet i form af en flyvning.
Mærket "Adidas" har forladt sin pyramide af værdier ydeevne, soliditet, handlekraft, produkter af høj kvalitet. Den nye konkurrent vandt meget hurtigt sin førende position, netop på grund af den effektive opbygning af relationer med forbrugeren baseret på unikke værdier.
Begge mærker ligner hinanden, men hver har sin egen karakter, som er vigtig at definere korrekt og effektivt formidle til forbrugerne. I dette tilfælde vil pyramiden være et fantastisk værktøj, der tydeligt demonstrerer alle hovedelementerne i mærkets essens.
Apple-struktur
Når vi analyserer pyramiderne for velkendte mærker, kan vi konkludere, at de ikke er bygget på et enkelt scenarie. Hvert mærke sætter de elementer ind i pyramiden, dersom er afgørende for dens struktur og indhold.
Apple-mærket i bunden af sin pyramide har kompakte digitale produkter. Det andet niveau er optaget af fordele, der er mere relateret til den rationelle side af tænkning. Disse egenskaber omfatter enkelhed, kraft og kreativitet.
Det tredje niveau er den følelsesmæssige opfattelse af frihed og ren kreativitet, som bliver tilgængelig med mærkets produkt.
Baseret på følelsesmæssige fordele bygges en global brandidé, som gennemsyrer al dens kommunikation med forbrugerne - det er revolutionerende teknologier, innovationer, der ændrer verden.
Toppen af pyramiden er mærkets slogan "Think Different".
Tilsammen skaber alle de anførte værdier et selvsikkert innovativt brand, for hvis produkt forbrugeren er klar til at betale en øget pris, som han er loyal over for, fordi han forstår og kender ham. Dette er kraften i effektiv kommunikation med de rigtige brandværdier.
Sundhedspyramidemærke
Mærkets styrke og sundhed vurderes efter "Brand He alth Assessment"-metoden, som danner en sundhedspyramide. Pyramiden i dette tilfælde viser forbrugerens bevægelse fra mærkebevidsthed til forpligtelse til forbruget af dette særlige mærke. Vigtigheden af denne teknik ligger i, at med en ukontrolleret proces kan brandet stoppe på et af niveauerne og vige pladsen for konkurrenterne på markedet.
Loyalitet udvikler sig i følgende faser:
- mærkekendskab, informativbilledformning;
- bevidsthed om brands relevans, købsbeslutning;
- første forbrugeroplevelse med brandet;
- forme vanen med at engagere sig i brandet, stor ros;
- øgende købsfrekvens, henvisninger til venner, maksimal loyalitet og varemærkeprioritet i forhold til konkurrenter.
Fordeling af forbrugere i sundhedspyramiden
Hvis brand awareness er 95-100 %, betyder det ikke, at forbruget også er på et højt niveau. Cirka 80 % af brandbevidste forbrugere anser det for en mulighed at købe. En anden halvdel af dem, der anser mærket for relevant for dem selv, når købsøjeblikket. Gentagne køb indsnævrer cirklen endnu mere, mens loyalitet kendetegner omkring 5 % af forbrugerne.
Denne pyramide viser tydeligt effektiviteten af at opbygge kommunikation med forbrugeren, den sunde udvikling af brandet som forbrugernes overgang til nye niveauer af interaktion med det.
Prestige som et skemaprincip
Jean-Noel Kapferer foreslog en pyramide, der opdeler mærker efter værdi og fremhæver massemærker, premium, luksus og luksus. Formålet med pyramiden er at bestemme kundernes behov, når de promoverer premium-produkter.
Basismærker er bredt tilgængelige mærker, der produceres i stort antal til minimale omkostninger. Mærker er karakteristiske for massehandel og reklame.
Det næste niveau består af premium-mærker, der skaber en følelse af prestige blandt forbrugerne, højkvalitet. Tilgængeligheden af produkter i denne kategori er også ret høj, selvom der kan være begrænsede oplag.
Luksusmærker inkluderer mærker af højeste kvalitet og høj pris. Varer i denne række er produceret privat og i meget begrænsede mængder.
I toppen af pyramiden er mærkerne i Griffe-kategorien, som er kunstværker, unikke produkter, der ikke har nogen analoger.
Brug af Prestige-pyramiden
På basis af denne pyramide bygges en pyramide af urmærker, som er en rangordning af schweiziske ures prestige. Den nederste position er optaget af ure på mode-niveauet, der lukker toppen er niveauet af kunst og eksklusivitet.
Pyramiden er således et skematisk værktøj, der giver dig mulighed for visuelt at skildre det område af branding, der er nødvendigt i en bestemt situation. Fraværet af en stiv ramme for opbygning og fyldning gør pyramiden til en universel analysemetode, der bruges i ethvert område og på ethvert stadie af brandudvikling.
