Strategisk markedsføring - handlinger foretaget af virksomheden, hvis hovedidé er at øge produktiviteten i arbejdsprocessen. For at nå virksomhedens planer træffer virksomheden systematisk foranst altninger, der sigter mod at forsyne køberen med sådanne varer, som er mest værdsat af ham. Samtidig er det vigtigt, at produktet er at foretrække frem for det, en konkurrent tilbyder. Gennem strategiske markedsføringstilgange er det muligt fuldt ud og effektivt at bruge alle de ressourcer, som virksomheden har til rådighed, og derved øge rentabiliteten af et produkt eller en tjeneste.
Generelt overblik
Strategisk og taktisk markedsføring - teknikker, der hjælper med at identificere alle virksomhedens styrker og svagheder sammenlignet med konkurrerende organisationer. Udtrykket indebærer en aktiv langsigtet planlægningsproces, hvis hovedopgave er at forbedre virksomhedens gennemsnitlige markedsydelse. En detaljeret analyse giver dig mulighed for at forstå, hvad der er de virkeligeden juridiske enheds kapaciteter, der kan tilpasses til nuværende kapaciteter og ressourcer. Planlægning er med til at skabe potentiale for udvikling, vækst og forøgelse af virksomhedens lønsomhed. Hovedopgaven for strateger, der arbejder med et marketingprogram, er at danne en sådan udviklingsplan, formulere sådanne mål, så virksomheden udvikler sig og økonomiske resultater bliver bedre. Samtidig lægges der vægt på den korrekte formulering af virksomhedens mission, skabelsen af en afbalanceret, lovende produktportefølje.
Strategisk markedsføring - planlægningsarbejde i virksomheden på lang og mellemlang sigt. De medarbejdere, der er ansvarlige for udviklingen af programmet, formulerer en strategi for at forbedre virksomheden, dens mål. Essensen af strategien er at tilpasse virksomhedens evner til markedets krav og efterspørgsel. Faktisk bringes det interne økonomiske miljø i balance med eksterne forhold.
Strategisk markedsføring kan involvere oprettelsen af ét virksomhedsudviklingsprogram eller flere planer på samme tid. Nøglen til succes er valget af netop en sådan strategi, der vil være effektiv i forhold til det promoverede produkt, det marked, hvor virksomheden er repræsenteret. Strategien kan omfatte:
- udvidelse af forretningsforbindelser;
- forbedring af virksomhedens interne struktur;
- udvikling af nye markeder;
- fald i aktivitet i et ikke-lovende område;
- lukning af urentable aktivitetssektorer;
- åbner filialer i udlandet;
konklusionaftaler med udenlandske partnere om udvikling af territorier, hvor tidligere succesfuldt arbejde ikke var muligt.
Strategier og taktikker
Strategisk markedsføring involverer brugen af et eller andet program, der tager højde for markedets karakteristika, som den juridiske enhed har valgt. Forskellige virksomheder bruger programmer, der er fundament alt forskellige fra hinanden - alt er individuelt, så du skal selv udarbejde din egen plan under hensyntagen til egenskaberne ved virksomhedens aktiviteter. Blandt de uundværlige arbejdsredskaber er matematiske markedsmodeller, spilleteoriens love, risikoanalyse og valget af de mest passende udviklingsveje. En virksomheds strategiske markedsføring kan kombinere flere af disse tilgange samtidigt.
Når der udarbejdes et virksomhedsudviklingsprogram på lang sigt, er det nødvendigt at evaluere segmenteringen af det valgte marked såvel som det område, der er planlagt at gå ind i. En rimelig, lovende mulighed er dannelsen af en marketingkampagne på en sådan måde, at forbrugere fra forskellige segmenter reagerer lige meget på det promoverede produkt. Analytikere skal identificere offentlighedens karakteristika, sociale aspekter og psykologiske træk, der er iboende hos den gennemsnitlige forbruger i et bestemt markedssegment. Baseret på en sådan analyse kan man forstå, på hvilke områder publikum allerede er klar til at købe tjenester, virksomhedens produkter, og hvilke der endnu mangler at blive erobret.
Frem til succes
Udviklingen af strategisk markedsføring hjælper med at planlægge virksomhedens aktiviteter under hensyntagen til gunstige udsigter. Analytikere finder ud af, hvad kapaciteten ermarkedet for den valgte arbejdsprofil, hvor stærk konkurrencen er, om efterspørgslen er stor. Ved at foretage en grundig research af området kan du vurdere, hvordan du kommer frem til et nyt produkt så vellykket som muligt - hvordan du præsenterer det, i hvilken mængde du kan tilbyde. For at gøre dette er det nødvendigt at evaluere forbrugerparametrene for markedet, segmentet, produktet under hensyntagen til virksomhedens omdømme.
En af opgaverne med strategisk markedsføring er at bestemme det optimale tidspunkt for at komme ind på markedet med et produkt. Dette gælder især, hvis et sæsonprodukt præsenteres for kundens opmærksomhed. Før du giver udtryk for tilbuddet, bør du gennemføre en reklamekampagne for at tiltrække opmærksomhed. Derudover giver reaktionen på reklame dig mulighed for at vurdere de udsigter, der venter på produkter: det er muligt at identificere en ugunstig markedssituation. Hvis analytikere med rimelighed kan antage, at efterspørgslen efter produktet i en ikke alt for fjern fremtid vil blive højere, er det rimeligt at udskyde frigivelsen af varerne til denne periode.
Teori og praksis
En anden opgave for strategisk markedsføring er at udarbejde proceduren for at komme ind på et nyt marked. I betragtning af erfaringerne fra succesrige virksomheder bør man være opmærksom på japanske virksomheders praksis: for det første er der en konsolidering på markedet i et land, hvor der ikke er nogen national producent af et bestemt produkt. Efter at have oparbejdet en vis erfaring kan virksomheden udvikle sig yderligere og gradvist dække de beføjelser, hvor der også er producenter inden for det valgte arbejdsområde. Denne strategi kaldes "laserstråle".
Typisk eksempel: bilindustrienJapanske virksomheder, som oprindeligt kun åbnede i nogle få nordlige lande, Irland. Først med tiden, da det var muligt at skabe et stærkt omdømme, akkumulere erfaring med at bygge et produkt, forstå, hvad forbrugeren nøjagtigt forventer på dette område så langt hjemmefra, blev det besluttet at begynde at erobre mere komplekse markeder. I processen med strategisk markedsføring blev det tænkt ud, hvordan man opnår succes i Belgien og Østrig og nogle andre europæiske lande. Efter at have opnået succes på dette område, vovede japanske virksomheder at introducere deres produkt til bilmarkederne i lande, der traditionelt er kendetegnet ved deres stærke bekymringer på dette område.
Opmærksomhed på detaljer
Hvis vi analyserer den strategiske markedsføring, som japanske virksomheder anvender på det internationale marked, kan vi se, at det oprindeligt antog en langsigtet plan. Denne strategi er generelt karakteristisk for virksomheder i Land of the Rising Sun. Bemærkelsesværdige træk ved implementeringen af programmet. Først blev der etableret eksport af overkommelige priser til masserne, men biler af høj kvalitet blev etableret, hvilket gjorde det muligt at tilfredsstille efterspørgslen blandt bybefolkningen, som ikke var for kræsne med varerne. Dette gjorde det muligt at danne en vedvarende stereotype: I lægmandens hoveder er japanske biler blevet synonymt med fremragende kvalitet og pålidelighed. Der var en platform for at udvide indflydelsen, hvilket afspejlede sig i leveringen af et dyrere produkt, specialiseret, og gjorde det også muligt at åbne deres egne produktionsfaciliteter i magterne, hvor biler tidligere udelukkende blev bragt færdiglavede.
Den strategiske markedsføring af de virksomheder, hvis eksempel overvejes, blev straks bygget medunder hensyntagen til kompleksiteten af markedsføringsaspektet i de europæiske magter (og ethvert andet kapitalistisk land). Konkurrencen vokser hurtigt, forbrugeren efterspørger et nyt produkt, og hver enkelt virksomheds overlevelse er kun mulig under forudsætninger af en vellykket kombination af langsigtet planlægning og en klar øjeblikkelig reaktion på efterspørgslen. Samtidig skal du være forberedt på skatter og afgifter - ikke kun eksisterende, men have visse reserver, hvis der skulle indføres nye.
Succes i disse dage: hvad skal man satse på?
Strategisk markedsføring for virksomheder, der ønsker at få succes nu eller i fremtiden, skal fokusere på det mest lovende felt, der er tilgængeligt i nutidens verden: videnintensive, innovative teknologier. Dette gælder i lige så høj grad for varer og tjenesteydelser. Områder, der anses for lovende, er:
- rådgivning;
- licensing;
- design;
- byggeri;
- forskning;
- engineering.
Når man planlægger fremtiden for en virksomhed, er det rimeligt at overveje muligheden for at deltage i et leasingprogram. Teknisk, teknologisk, videnskabelig overlegenhed i forhold til en konkurrent er hovedbestanddelen af succes. Udviklingen af strategisk markedsføring involverer at øge den eksisterende kløft, mens det er vigtigt at huske, at andre markedsdeltagere også er vågne - de søger at bruge lovende værktøjer til deres fordel for at bryde ind på førstepladsen.
Loftende strategier:
- øgning af intensiteten af forskning og udvikling(R&D);
- at slippe af med et urentabelt produkt;
- aktiv omstrukturering i overensstemmelse med tidens krav;
- fanger brede territorier (hele planeten);
- anvendelse af de mest moderne metoder og tilgange;
- maksimal distributionshastighed på forskellige markeder;
- specialiser i en bestemt gruppe af kunder.
Angribe og forsvar
Ovenstående strategiske marketing- og marketingstrategi kan med rette kaldes stødende. Det er ikke alle virksomheder, der er klar til det - for eksempel mener andre, at der ikke er ressourcer nok endnu. Alternativet er et defensivt program, der involverer beskyttelse af en besat position på markedet mod konkurrerende virksomheder.
Forresten, ingen forbyder at føre en offensiv strategi på ét marked og forsvar på et andet.
Klassisk defensivt program - forlader det valgte segment, kaster ressourcer til andre, mere lovende, pålidelige. Dette er mest relevant, hvis produktet er urentabelt, ser det samme ud i fremtiden.
Igår, i dag, i morgen
En af metoderne til strategisk markedsføring er at lave en prognose på lang sigt under hensyntagen til justeringen af forbrugerperioden. Virksomhedens taktik bør være baseret på konjunkturens særegenheder, principperne for markedsdannelse. Ud fra en fuld analyse formuleres det, hvad produktsortimentet skal være for at imødekomme efterspørgslen. Den optimale periode for taktisk planlægning er et år, maksim alt halvandet. Planen bør revideres regelmæssigt i god tid.inden udgangen af den valgte periode. Dette hjælper med at rette op på virksomhedens aktivitetslinje og hurtigt tilpasse sig markedsændringer.
Organiseringen af strategisk markedsføring gør det muligt at skabe succesfulde produktbevægelsesprocesser, finde metoder til at stimulere transaktioner, øge effektiviteten af reklamekampagner under hensyntagen til produktets livscyklus. Når man planlægger at fange et nyt segment, er det gennem markedsføring, at en virksomhed modtager information om principperne for vellykket markedsadgang.
Og flere detaljer?
En af funktionerne ved strategisk markedsføring er at skabe et produktbevægelsessystem. Logistik, der fungerer korrekt og uden fejl, er en garanti for rettidig modtagelse af den nødvendige mængde produkt i passende stand af forbrugeren. Dette øger virksomhedens økonomiske resultater og er en af faktorerne til at opbygge et godt omdømme.
En anden funktion ved strategisk markedsføring er at udarbejde bestemmelserne i en reklamekampagne. Den skal lanceres lige i tide, ikke tidligere og ikke senere, fyldt med overbevisende slogans og effektive budskaber. Hvis arbejdet udføres dårligt, vil forbrugeren simpelthen ikke vide om egenskaberne ved den udgående stilling, hvilket betyder, at han ikke vil være i stand til at forbinde det med sine egne behov. Samtidig har forskere fundet ud af, at det er reklamer, der ofte afslører køberens behov, som tidligere var uklare for ham, og opfordrer ham til at købe et nyt produkt.
Det rigtige tidspunkt, det korrekte taktiske program er nøglen til vellykket produktpromovering. Men fejlen kanresultere i betydelige tab, da salg, salgsvolumen og annonceomfang uheldigvis kan kombineres så uheldigt, at virksomheden vil være på randen af konkurs.
Ansvar og succes
En strategi er en plan, hvis hovedidé er virksomhedens opnåelse af alle formulerede mål. Strategiudvikling er virksomhedens leders ansvar. Det er ham, der skal forstå, hvilken retning af arbejdet er den mest lovende, hvordan den skal udvikles, hvilke beslutninger der vil blive retfærdiggjorte, og hvilke handlingsmetoder der vil være effektive.
Lederen er forpligtet til at analysere alle mulige måder og metoder til at udvide virksomhedens aktiviteter, på grundlag af hvilke der skal vælges den mest lovende løsning. Det er der, virksomheden vil hen. Efter at have truffet den indledende beslutning, er det nødvendigt at udarbejde handlinger, der vil øge evnen til at konkurrere med andre markedsdeltagere, samt vælge de bedste forretningstilgange.
Når du planlægger ledelsen af en virksomhed, skal du evaluere alle aspekter af aktiviteten, både penge og produktion, personale og materiale, markedsføring. Et strategisk valg forpligter alle handlinger og beslutninger i fremtiden til at være underordnet det. De aktiviteter, virksomheden implementerer, skal være i overensstemmelse med den valgte strategi. Enhed i formål er nøglen til virksomhedens succes.
Svært, men muligt
Hovedproblemet ved at formulere en succesfuld strategi er vanskeligheden ved at forudsige for lange tidsperioder. På den ene side, når først en plan er blevet formuleret, er der ikke behov for at omarbejde den, på den anden sidePå den anden side tillader programmet stadig ikke statisk, men kræver innovative introduktioner og tilpasning til markedsforholdene. Ved at tilpasse strategien til nutidens og den forudsagte fremtids krav, kan man forstå, i hvilken retning udviklingen vil være den mest lovende, hvilket betyder, at virksomheden vil være i stand til at mærke og bruge gunstige markedsforhold i tide ved effektivt at anvende fordele, der er tilgængelige i øjeblikket.
Strategien regulerer klart, hvordan det er nødvendigt at konkurrere, hvilke styrker ved virksomheden vil hjælpe med at vinde sin "plads i solen" tilbage. Samtidig skal programmet tage højde for markedets egenskaber, køberen, som produktet er rettet til. Tilgangen er konceptuel, speciel, samtidig med at der er fokus på alle typer af virksomhedens aktiviteter. Kun en sådan strategi vil være effektiv, som afspejler den vigtigste aktivitetsvektor, mens der tages hensyn til alle mulige, planlagte. Samtidig bør man holde sig til den "gyldne middelvej": Hvis strategien viser sig at være for kompliceret, vil det være umuligt at dykke ned i essensen af alle komponenter og forbinde dem sammen og derfor implementere dem. Jo flere afdelinger, ansvarlige personer, aktivitetsområder, jo større er sandsynligheden for forvirring og fejl.
Influencing factors
Valget af strategi bør baseres på information opnået fra analysen af følgende aspekter:
- aktivitetsområde;
- konkurrentfordel;
- markedstilgængelighed;
- type økonomisk aktivitet.
Førstinvolverer at identificere markeder, hvor du kan blive en aktiv servicevirksomhed, samt lovende segmenter. I analysen af fordele lægges der vægt på alle de stillinger, der repræsenterer en fordelagtig forskel fra andre virksomheder, der beskæftiger sig med lignende forretninger.
Markedstilgængelighed involverer en analyse af tilgængelige forsyningskanaler, salg, deres anvendelighed for en bestemt virksomhed, der planlægger at begynde at arbejde på det valgte marked. Endelig er det fjerde aspekt valget af aktivitetsskala, en specifik retning, der vil gøre det muligt at lykkes.
Beslutningstagning om de nævnte aspekter hænger sammen, hver af valgene bestemmer den anden, og en ændring i mindst én af dem fremtvinger ændringer i andre elementer i det strategiske planlægnings- og marketingprojekt. Faktisk er virksomhedens strategi et integreret udvalg af alle elementer i det samlede antal.
Opmærksomhed på alle sider af problemet
Når man analyserer aktivitetsområdet, kan man forstå, hvad målgruppen er, hvilke konkurrenter der skal kæmpe for dens opmærksomhed, hvilke fordele der hjælper med at opnå det bedste økonomiske resultat. Disse styrker ved virksomheden er ekstremt vigtige for at skabe en unik position for virksomheden på markedet, samt for at præsentere produktet for køberen. Ved at henlede forbrugerens opmærksomhed på de vigtigste aspekter kan du skabe en fordel over for dine konkurrenter.
Markedets tilgængelighed tvinger søgningen efter alternative distributionskanaler. Til kontrolover omkostningsfaktorerne er det nødvendigt at tilpasse distributionskanalstyringen således, at den sikrer et overskud, der dækker omkostningerne. Som moderne virksomheders praksis viser, er det kontrol med distributionskanaler, der er et af de vigtigste spørgsmål i strategisk markedsføring af næsten enhver moderne virksomhed, der forventer kontinuerligt arbejde.
