Markedet flyder over med en række forskellige produkter, konkurrenceniveauet mellem virksomheder stiger hver dag. Og tilbuddet om den bedste pris, den højeste kvalitet overrasker ikke længere nogen. Den mest grundige analyse af kundernes behov er nødvendig for at skabe det bedste produkttilbud, forbedre virksomhedens image og øge forbrugernes tillid til den. Virkeligheden er, at uden en række markedsføringstiltag er det umuligt at skabe et konkurrencedygtigt brand.
Mærkedefinition. Koncept og formål med brandstrategi
Et brand er et sæt elementer, hvis formål er at gøre en virksomhed let at skelne fra andre og give den individualitet.
Mærkestrategi er en plan for at skabe, udvikle, bringe et brand til markeder, som promoverer varer og tjenester, øger fortjenesten og tiltrækker kundernes opmærksomhed. Konstant overvågning af forbrugernes behov, at gøre dem bekendt med et nyt produkt er hovedmåletstrategisk branding.
Opbygning af et brand: 4 essentielle strategier
I markedsføring er det sædvanligt at fremhæve følgende brand-opbygningsstrategier:
- Produktmærkestrategi. Ved brug af strategien tildeles hvert produkt et personligt navn. Der udvikles et brand for hvert produkt. Strategien er velegnet til unge virksomheder. Den største ulempe er omkostningerne ved at skabe og udvikle hvert mærke separat.
- Produktlinjestrategi. Ved brug af strategien er produktlinjen tæt forbundet med brandet, produkterne i samme linje produceres under samme varemærke. Fordelen ved at bruge denne strategi er nem distribution. En kunde, der er bekendt med et af produkterne i linjen, vil intuitivt gerne prøve de nye produkter i linjen. Ulempen ved strategien er begrænsningen til et bestemt udvalg af produkter, der vil blive forbundet med mærket.
- Sorteringsstrategi. I dette tilfælde bruger producenten af varer ét mærkenavn for alle fremstillede varer. Denne strategi bruges oftest af producenter af fødevarer og forarbejdede varer. Denne tilgang hjælper med at undgå unødvendige penge- og arbejdsomkostninger ved oprettelse af et brand og dets efterfølgende markedsføring til markedet. Denne brandopbygningsstrategi har én væsentlig ulempe: kommunikationskanalen med forbrugeren er forstyrret, hvilket gør det vanskeligt at tiltrække nye kunder.
- Paraplystrategi. Det består i, at et enkelt mærke udfører en understøttende funktion forflere forskellige produkter på forskellige markeder. Fordelene ved en sådan strategi er besparelser ved indtræden på nye markeder, herunder internationale, og en betydelig dækning af forskellige forbrugergrupper. Hovedtrækket ved brugen af "paraplyen" er uelasticitet, dvs. forbrugerens holdning til et produkt vil nødvendigvis afspejles i hans holdning til andre produkter af mærket. Dette kan være både et plus og et minus i en bestemt situation. Hvis en forbruger kan lide ét produkt, vil hans opfattelse af mærket blive bedre og omvendt.
Processen med at skabe en strategi
De vigtigste trin i udviklingen af en brandstrategi er:
- Analyse af salgsmarkedet og konkurrenter. Først og fremmest bør du være opmærksom på mængden af konkurrence på markedet og analysere lignende produkter.
- Søg efter målsegmentet. Disse er købere, der er interesserede i at købe varer af visse mærker med et specifikt sæt kvalitetsegenskaber. For at analysere segmentet bruges observationer inden for præferencer for forbrugere af en vis alder, køn, social status og andre. At kende dine kunders prioriteter gør det nemmere at udvikle en brandstrategi.
- Mærkeudvikling. Denne fase begynder med beskrivelsen af produktet og søgningen efter dets positive egenskaber. Det er muligt at fokusere på produktets individualitet eller dets kvalitet. Så skal du vælge de rigtige navne til produkterne og til brandet, udvikle dets logo, design og stil.
- Bedømmelse af prisen. Ud fra de foregående punkter, analysen af finansielle omkostninger og den ønskede fortjeneste, beregnes prisen på produktet.
- Implementering. Denne del omfatter direkte salg til målsegmentet, udvikling af en kundebase, arbejde med salgschefer, opnåelse af den fastsatte plan. En integreret del af denne fase er oprettelsen af en reklamekampagne og udviklingen af en kommunikationsstrategi (bestemmelse af kanalerne for interaktion med forbrugeren).
- Et af nøglepunkterne i implementeringen er meget målrettet annoncering. Det vil sige annoncering, der skal få respons fra en bestemt gruppe forbrugere. For eksempel vil en dynamisk og farverig reklame for sportsartikler henvende sig til unge under 35 år. Det skal primært påvirke målgruppen og om muligt tiltrække nye kunders opmærksomhed.
Mærkeudvikling
At bygge et robust brand er ikke en let opgave, selv for professionelle brand managers. Det er endnu sværere at sikre sig, at produktet kan holde forbrugerens opmærksomhed i lang tid. For at gøre dette er det nødvendigt løbende at udvikle, anvende og forbedre brandudviklingsstrategien.
Mærkeudvikling er et sæt foranst altninger, der har til formål at øge brandets egenkapital ved at nå nye markeder, introducere nye produkter og reklamere for dem. De der. dette koncept inkluderer et sæt værktøjer, der giver dig mulighed for at opnå en stigning i brandets niveau.
Sædvanligvis er der 2 strategier:
- brand stretch;
- brand extension.
Brand Stretch
Vises, når et nyt produkt lanceres, mens forbrugergruppen, produktkategorien, produktformålet, brandidentiteten forbliver uændret. Kun én indikator ændrer sig ikke: forbrugerfordel. Dette er den mest brugte brandudviklingsstrategi.
For eksempel producerer virksomheden ansigtscreme med lotusekstrakt. Serien af cremer suppleres med en creme med lotus- og ginsengekstrakt. Produktet (cremen) forbliver det samme, men forbrugeren nyder godt af et ginsengtilskud.
Typer af strækning:
- Ændring i pakkevolumen (pulver fås i pakker med 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Opfylder behovene hos forskellige kategorier af forbrugere.
- Forøgelse i mængde til samme pris (tre tandbørster til prisen for to).
- Opdatering af produktemballage (kaffe i krukke og dåse).
- Ændring i sammensætning, smag osv. (almindelig yoghurt og kirsebæryoghurt).
- Ny produktkvalitet (en pakke velkendt pasta, trykt med en madlavningsanbefaling fra en berømt kok).
Anvendelse af denne type brandstrategi, da stretching er designet til at imødekomme behovene hos forskellige kategorier af forbrugere og imødekomme deres ønsker.
Mærkeudvidelse
Mærkeudvidelse er udvidelsen af et brand og dets anvendelse i et nyt segment. For eksempel lancerer et ansigtscrememærke til kvinder en herrecreme for at nå ud til et mandligt publikum. Dette er udvidelsen.
Typer af brandudvidelse:
- producerer produkter, der komplementerer hovedproduktet (tandbørster ud over tandpasta);
- nå et nyt segment (en virksomhed, der producerer undervisningsspil til børn, lancerer udgivelsen af brætspil til teenagere og tiltrækker derved en ny type køber);
- brug af produktet under andre forhold (oftest anvendes denne mærkestrategi på tøj. Sneakers er sportssko, der kan bruges i hverdagen);
- nyt formål for produktet (frigivelse af tyggegummi med en blegende effekt for tænder, dvs. udover den sædvanlige funktion af tyggegummi (rense tænder), tilføjes blegning);
- udskiftning af varer med en anden med lignende funktioner (køber tilbydes at købe en gel med en afvisende funktion i stedet for en aerosol mod myg).
Mærkekampagne
Mærkepromovering er en multi-tasking-proces, der involverer anvendelsen af en lang række marketingstrategier.
Hovedformålene med brandpromovering er:
- styrke forbrugernes opmærksomhed og brandbevidsthed;
- forbedring af produkternes image og kundernes tillid;
- styrkelse af konkurrenceevnen;
- udvikling af salgssystem.
Effektive promoveringsstrategier:
1. Brand kommunikationsstrategi. Enhver brandpromoveringsstrategi skal analysere forbrugernes meninger om produkter. Den bedste måde at gøre dette på er at kommunikere medforbruger. Feedback "producent-forbruger" giver dig mulighed for at udføre følgende opgaver:
- øgende kundeloyalitet til produktet;
- fortæl forbrugeren nyttige nyheder;
- foretag ændringer i produktet i henhold til efterspørgsel;
- opnå målgruppens forventninger til produktet.
De vigtigste funktioner i kommunikationsstrategien er:
- Tidsgrænse (strategiens start- og slutdato skal være klart defineret. Alle opgaver skal udføres i denne periode).
- Har en idé, som producenten gerne vil formidle til forbrugeren gennem deres produkt.
- Udvikling af metoder til at formidle en idé til en forbruger.
- Tilgængelig plads til kommunikation med forbrugeren (butikker, events, internet osv.).
2. Brand positionering. Strategien er et sæt foranst altninger til præsentation af varer på markedet. Positionering omfatter sådanne nødvendige egenskaber som at skabe et billede af produktet, emballage, reklame osv. Hovedopgaven ved positionering er at skabe positive associationer til forbrugeren, når produktet omtales. Derudover giver den korrekte placering dig mulighed for at skelne produktet fra den samlede masse af lignende produkter, oprette et billede til det.
Positioneringsprocessen kan betinget opdeles i flere faser:
- Markedsføringsundersøgelser af forbrugernes mening, som skal give oplysninger om købernes opfattelse af produktet.
- Analyse af konkurrenter og deresforslag, som vil afsløre produktets styrker, bestemmer dets konkurrenceevne.
- Udvikling af mærkebillede.
- Vurdering af forbrugernes opfattelse af et nyt brand.
Billede
Mærkebillede er forbrugernes synspunkt om virksomhedens produkt, dets kvalitet, samt alle de associationer, der kan opstå, når man omtaler produktet.
Opbygning af et image er en del af en brand management-strategi. Ethvert mærke, mærke, uanset ønske eller uvilje, har et image. Den består af forbrugernes meninger om produktet, deres feedback og kommentarer.
Billedbygningselementer
De er:
- Stil er en bestemt funktion, der giver dig mulighed for at identificere et produkt fra den generelle masse, skelne det fra lignende produkter.
- Annoncering. Det er umuligt at sælge et produkt, som ingen kender til, så reklame er et af de vigtigste værktøjer til at skabe et billede. Gennem den kan producenten formidle en bestemt besked til køberen, en besked om produktet.
- Kommunikation med forbrugere (via sociale netværk, websted, kampagner og begivenheder).
- Udvikling af en "fanbase", folk der støtter mærket og deler dets idé.
- Tiltrækning af "ambassadører". Denne gruppe består af personer med privilegier (rabatter, rabatkort osv.), som vil fortælle deres venner om det.
Eksempler på succesfulde marketingstrategier
Nogle af de mest succesrige brandmarketingstrategier erinternationale virksomheder opført af Forbes magazine som de mest værdifulde mærker.
Amazon, en af de største onlinebutikker i verden, er på førstepladsen. Platformen fungerer som mellemled mellem sælgere og købere. Mærket er vurderet til over 150 milliarder USD. Virksomheden begyndte sit arbejde i 2000 i en garage og er efter 18 år blevet førende inden for brandkapitalisering. Hemmeligheden ligger i en kompetent strategi for at bringe dit brand på markedet. Virksomhedens brandstrategier opdateres årligt, hvilket gør det muligt at finde nye markeder og ressourcer til salg af varer. Så i 2018 afgav Amazon-repræsentanter officielt en erklæring i pressen om virksomhedens udvikling af offlinebutikker.
De grundlæggende regler for Amazon-strategien er:
- fri adgang til varer og tjenester for købere;
- udvikling af kontorer og varehuse i hele verden;
- forbedring af dataoverførselssystemer mellem kunder og forhandlere;
- et kundevenligt websted;
- konsolidering af små mærker;
- standardisering af medarbejdernes adfærd og tænkning.
Apple er på andenpladsen til en værdi af lidt over 146 milliarder dollars. Det er et flagskib inden for informationsteknologi og gadgetproduktion. Virksomheden kalder hovedkomponenterne i sin brandstrategi:
- Fokus på produktkvalitet. Apple-mærket forbindes af forbrugere med den fremragende kvalitet af alle produkterne i virksomhedens produktlinje.
- Involvering i VIP-status. Ikke kun Apple-produktet, men også dets emballage, reklamer og butikker får køberen til at tro, at de køber et premium-produkt. Et slående eksempel på Apples brandstrategi er udgivelsen af iPhones, som forbrugeren forbinder med en vis status i samfundet og en høj økonomisk position.
- Grad af tilfredshed. Dette er fortsat et af nøglepunkterne i virksomhedens strategi. Forbrugeren skal være fuldt ud tilfreds med kvalitet, design, service osv. Virksomheden har fokus på kommunikationen med forbrugerne. Derudover stræber brandet efter altid at overgå kundernes forventninger.
Den tredje linje er Google, et søgenetværk, der ikke behøver nogen introduktion. Virksomheden er vurderet til 121 milliarder dollars. Google kalder "ønsket om at gøre verden til et bedre sted" for sit vigtigste strategiske trumfkort. Det vil sige, at Google-søgemaskinen ikke kun skal behage forbrugeren med sin grænseflade og andre egenskaber, men også efterlade indtrykket af en virksomhed med en særlig mission, der bærer et godt budskab, som medarbejderne forsøger at udvikle på alle mulige måder med hjælp til sociale projekter, annoncering, beskeder til brugerne. Dette giver en følelse af forbrugerens involvering i noget mere og giver dig mulighed for at bidrage til udviklingen af tjenesten, og samtidig verden som helhed.
