Uden et klart portræt af en potentiel kunde er det umuligt kompetent at udarbejde et kommercielt forslag til salg af et produkt eller en tjeneste, og det er endnu sværere at adressere det korrekt. Portrættet af en potentiel køber er den målgruppe, der med størst sandsynlighed er interesseret i dit tilbud. Den er kompileret ved at bruge den maksimale mængde information om forbrugernes efterspørgsel efter produktet.
Adskillelse af forretningssegmenter
Det er værd at starte emnet med, at der er to brancher - b2b og b2c. Den første mulighed er business for business, og den anden mulighed er for købere. I det første tilfælde er der som regel ikke tale om at tegne et portræt af målgruppen, da publikum er kendt af alle, er det kun tilbage at koncentrere indsatsen om at tiltrække kunder. Men det andet tilfælde er det, der vil blive diskuteret yderligere. For b2c er det altid vigtigt at definere målgruppen korrekt, uanset om det er en virksomhed online eller offline.
Derudover er det vigtigt at vide, hvad målgruppen er tilder kan være mere end én aktivitet. Erfarne specialister tildeler altid en hovedgruppe og flere sekundære til arbejde.
Elementer af et potentielt kundeportræt
Før du går videre til instruktionerne til at tegne et portræt af forbrugeren, er det nødvendigt at forstå de indviklede begreber i sig selv. Et portræt af en potentiel kunde er et komplekst kollektivt billede af en person, der er interesseret i dit tilbud. Når du opretter dette billede, "tegner" du visuelt i hovedet på målkøberen, til hvem alle marketingaktiviteter i din organisation vil være orienteret. Portrættet af målgruppen kan have et stort antal forskellige karakteristika, for jo flere af dem, jo mere sandfærdigt vil billedet vise sig.
Grundlæggende positioner til beskrivelse af målgruppen
Enhver marketingmedarbejder, der står over for opgaven med at beskrive målgruppen for første gang, stiller sig selv et par spørgsmål:
- Hvordan afgør du, hvem din organisations målgruppe er?
- I hvilken periode med strategiudvikling skal målgruppen vælges?
- Hvor får du data til at bygge et soci alt portræt af en forbruger?
- Hvad er kendetegnene for at skabe en køberpersona?
- Hvor detaljeret skal beskrivelsen være?
Det er selvfølgelig ikke alle spørgsmål, men bestemt de mest grundlæggende. Dernæst vil vi analysere hvert af punkterne mere detaljeret. Så lad os komme i gang.
Målgruppe
Det kan være bredt - for eksempel alle forbrugere af mælkeprodukter, eller sm alt (kun dem, derkøber fedtfri hytteost til en lav pris). Jo bredere denne cirkel er, jo mere uklar bliver beskrivelsen, da det så er vanskeligt at bestemme publikums udt alte karakteristika.
Du skal skabe et portræt af målforbrugeren baseret på prototypen af de smarteste repræsentanter, og forsøge at skitsere de fælles karakteristika, der vil adskille din virksomheds kunder fra resten af markedspublikummet. Når du danner billedet af din køber, er det nødvendigt at beskrive ikke kun faste kunder, men også dem, der endnu ikke har købt produktet.
På hvilket stadium af strategien skal målgruppen vælges?
Begynd at tegne et portræt af forbrugeren bør være efter analyse og segmentering af markedet, det vil sige på stadiet med at udvikle en positioneringsstrategi. I praksis opstår der ofte situationer, hvor det er nødvendigt at identificere målgruppen uden en marketingstrategi, dette gælder især for specialister, der lige er begyndt at arbejde i en ny organisation. I dette tilfælde kan du fortsætte som følger:
- Identificer virksomhedens hovedkonkurrenter.
- Foretag en sammenlignende analyse af din virksomheds produkt, og hvad konkurrenterne tilbyder.
- Send mystery shopper til konkurrenter.
- Beskriv produktets værdi.
- Forstå, hvem der i øjeblikket er forbrugeren af produktet og er loyal over for det.
- Beskriv din ideelle kunde.
- Opret et billede af målklienten baseret på de modtagne data.
Hvor skal du tage hendetaljer
For at danne billedet af en potentiel forbruger er det nødvendigt at besvare nogle spørgsmål:
- Hvem køber og hvem gør ikke?
- Hvorfor er det købt eller ikke købt?
- Efter hvilke kriterier er de valgt, hvordan købes og bruges de?
- Hvad har forbrugerne det med resten af organisationens produkter?
- Brugeroplevelse.
Følgende kilder vil hjælpe dig med at finde svar på alle disse spørgsmål:
- Noter i specialiserede publikationer om den moderne køber.
- Temagrupper i forskellige sociale netværk (marketing og internetmarkedsføring).
- Eksisterende kunder, for eksempel fra salgssted til offline. Bed dem om at deltage i en kort undersøgelse, ideelt set en fokusgruppe.
- Eget websted, hvor du kan installere specielle tællere med trafikanalyse.
- Wordstat (undersøgelse af højfrekvente og lavfrekvente søgeord). Sidstnævnte vil i øvrigt fortælle dig en masse information om portrættet af målgruppen og deres ønsker.
- Salgschefer, der interagerer med eksisterende kunder og leverandører (hvis virksomheden allerede er i gang). For at kontrollere medarbejdernes arbejde kan du i øvrigt ansætte mystery shoppere.
- Ikke-konkurrerende virksomheder, der for eksempel har base i andre byer, men som er villige til at dele viden og erfaringer om kunder.
- Specialiserede analysebureauer. Måske vil du være heldig og lykkes med at finde en kompetent marketingmedarbejder, der helt vil overtage søgningen efter data for yderligere at tegne et portræt af målgruppen.
Kenskaber til beskrivelse af målgruppe
Alle de egenskaber, på grundlag af hvilke billedet af køberen er dannet, kan opdeles i flere grupper.
Geografi
Her skal du indstille det geografiske område, hvor reklamebudskabet skal udsendes. Her er det nødvendigt at fastslå, i hvilken del af landet/regionen/regionen potentielle kunder bor og befinder sig. Det giver ingen mening at annoncere i hele landet, når dit produkt eller din tjeneste kun er tilgængelig i større byer, såsom Moskva og Skt. Petersborg.
Sociodemografisk indikator
Den kan opdeles i tre komponenter:
- Kundens køn. Repræsentanter for kvinden og manden er styret af forskellige principper, henholdsvis, og de træffer forskellige beslutninger. For at tegne et portræt af en forbruger i markedsføring er det derfor først og fremmest nødvendigt at bestemme, hvem produktet er beregnet til. Ganske ofte sker det, at det passer til henholdsvis begge, målgruppen er mænd og kvinder.
- Køberes alder. Dette er en ret stor blok, da hvert kampagnetilbud har sin egen alderskategori. Det er umuligt at give et utvetydigt svar på dette spørgsmål, det vil være nødvendigt at etablere en form for ramme, for eksempel er forbrugerens alder unge fra 25 til 35 år. Marketingspecialister har længe opdelt menneskelivet i flere stadier (skoletid, studerende, begyndelsen på en karrierevej, karrierens opblomstring og dens vækst, karriereafslutning, pensionering). Det er på disse stadierblive vejledt, når du kompilerer et portræt af målgruppen, da hver tjeneste eller produkt har sin egen alderskategori, som de vil blive solgt bedre til.
- Uddannelse. Dette kriterium hjælper med at forstå, hvor professionelt udviklet køberen er. En masse målrettede annoncekampagner laver deres opdeling efter det, det kan opdeles i dem, der har en eller flere uddannelser og et gennemsnitligt indkomstniveau. Oftest bruges dette eksempel på et forbrugerportræt af organisationer, der tilbyder varer og tjenester til velhavende mennesker.
Finansiel situation
Et af de vigtigste kriterier, når man gennemtænker køberens image, er at bestemme indkomstniveauet for dine målkøbere. Her er det vigtigt at forstå, hvilken slags check du regner med, og hvilke principper kunderne er styret af.
Hvis potentielle købere af varer har en lav indkomst, så er det ikke tilrådeligt at sætte en høj pris for varerne. Og det er også værd at forstå, at folk med lave indkomster er meget opmærksomme på prisen, mere præcist er det prisen, der er nøglepunktet for dem, når de skal vælge et tilbud.
Informationskanaler
Dette er et af de vigtigste spørgsmål, når man danner et portræt af en potentiel forbruger. Her skal du fastslå, fra hvilke specifikke kilder dine fremtidige kunder modtager information og svar på deres spørgsmål. Disse kan være helt forskellige distributionskanaler:
- Internetsøgemaskiner.
- Sociale netværk.
- Aviser.
- Magaziner og mere.
Hvis vi overvejer online annoncering, så er det nødvendigt at fastslå, hvilke portaler dine kunder besøger, det kan være websteder i forskellige retninger, for eksempel en snævert fokuseret.
Hvis du vil engagere dig i at tiltrække kunder til en butik på en onlineressource, så bør du være opmærksom på specialiserede websteder, hvor folk med de samme intentioner samles og diskuterer spørgsmål, der vedrører dem. De samme websteder kan senere bruges til dine reklamekampagner.
Hvor detaljeret skal målgruppen beskrives
Når man danner billedet af en potentiel køber, er det nødvendigt at beskrive den mest dygtige repræsentant. I processen skal du prøve at bruge alle grupperne af parametre nævnt ovenfor. Kun i dette tilfælde vil beskrivelsen være ægte portræt. Efter at have studeret disse oplysninger, skal der dannes et særskilt billede i en persons hoved. Ideelt set bør en collage af flere billeder tilføjes til beskrivelsen for at komplementere portrættet. Det er bedre at forberede to muligheder: en kort, baseret på 4-5 kriterier, som giver dig mulighed for overfladisk at adskille målgruppen fra hele markedet, og en komplet med de mest detaljerede egenskaber, dens vaner, funktioner, karakter, og så videre.
Billedet vil være komplet og detaljeret, hvis du i oprettelsesprocessen forsøger at beskrive målgruppens udviklingsvektor i det eksisterende format og på den måde, det skal være perfekt. En sådan beskrivelse vil hjælpe med at forstå de vigtigste ændringer, der skal foretages i udviklingen og promoveringen af produktet.
Trin-for-trin instruktioner til at tegne billedet af en potentiel køber
Efter at have fundet svarene på alle ovenstående spørgsmål og bevæbnet med den nødvendige mængde information, kan du begynde at bygge et portræt af en potentiel kunde trin for trin. Denne plan er velegnet selv for dem, der endnu ikke har en etableret kundebase. I dette tilfælde kan analysen bruge data fra bekendte, som med størst sandsynlighed er interesseret i dit tilbud. Og allerede når du har de første rigtige købere (i første fase er det nok at analysere de første 10 personer), bliver du nødt til at gentage proceduren. Så lad os komme i gang:
- Visning af en profil på et soci alt netværk. Fra så populære ressourcer som Vkontakte eller Facebook er det meget nemt at få nogle oplysninger - køn, alder og bopæl for en potentiel klient. Dette er meget nødvendige data, som skal indtastes på en computer i en speciel plade.
- Analyse af sider og grupper, hvor klienter er medlemmer og abonnenter. Disse oplysninger skal også indtastes i den tidligere oprettede tabel. Hvorfor er dette påkrævet? Efter at portrættet af målgruppen er tegnet, kan disse sider og grupper i sociale netværk bruges som informationsplatforme. Det betyder, at du annoncerer dit produkt på gemte sider.
- Tre favoritsider. Ved at have information om, hvilke ressourcer kunderne oftest bruger, vil du på samme måde kunne placere dit tilbud på dem. Det virker altid meget effektivt.
- Aktivitetsfelt. Dette øjeblik er også oftest muligtlær af spørgeskemaet, og tilgængeligheden af sådanne oplysninger giver dig mulighed for at forstå forbrugerens muligheder og behov.
- Optag de spørgsmål og problemer, kunden har. Dette vil hjælpe med at "binde" dit forslag til deres beslutning.
- Design af en kundes portræt baseret på de modtagne oplysninger. Alle data er opsummeret i en separat spørgeskematabel for hver klient. Som et resultat vil du have et færdiglavet billede af en potentiel køber i dine hænder.
Eksempler på fungerende kundeportræt
Sådan ser velkomponerede TA-billeder ud:
Publikum for en familiepsykolog i privat praksis. Et eksempel på et forbrugerportræt i dette tilfælde ser sådan ud:
- Kvindelige personer mellem 22 og 44 år fra større byer.
- De er interesserede i psykologi og følger nyheder fra grupper på sociale netværk om lignende emner.
- Har mindst 3 interesser.
- Aktiv sport.
- De brænder for filosofi, spirituelle værdier og personlig vækst.
- Høj eller gennemsnitlig indtjening.
2. Et eksempel på et forbrugerportræt til en online butik med ungdomstøj fra designere.
- Kvindelige og mandlige personer i alderen 20 til 35 år fra storbyområder og mellemstore byer.
- Interesseret i mode og trends.
- Alle har et stabilt job eller studerer på højere læreanst alter med en aktiv livsoverbevisning.
- Dyrer flere sportsgrene,deltage i konkurrencer, er medlemmer af relevante grupper i sociale netværk.
