Administration af forbrugeradfærd er en vigtig marketingopgave. Dens betydning øges især på stærkt konkurrenceprægede markeder, hvor udvalget af varer er stort. For at påvirke forbrugernes adfærd er det nødvendigt at forstå, hvordan processen med at træffe en købsbeslutning af kunden forløber, og hvilke metoder der kan bruges til at skubbe ham til den ønskede beslutning på forskellige stadier.
Baggrund
Som et selvstændigt forskningsområde blev forbrugeradfærd dannet i midten af det 20. århundrede. På baggrund af den voksende interesse for motivationsforskning, i krydsfeltet mellem psykologi og markedsføring, opstår et nyt vidensfelt. Dens genstand for undersøgelse er forbrugerens adfærdsmæssige egenskaber, herunder den proces, vi overvejer i artiklen - at træffe en købsbeslutning. Amerikanske videnskabsmænd J. Angel og R. Blackwell stod ved videnskabens oprindelse, de skrev den første lærebog "Consumer Behavior",som allerede er en klassiker i dag, og skabte en af de første modeller i købsbeslutningsprocessen. Målet med videnskaben om forbrugeradfærd var at finde effektive metoder til at påvirke beslutningstagningen.
Principper for håndtering af forbrugeradfærd
Markedsføring skal i sit ønske om at påvirke købers beslutning tage udgangspunkt i følgende grundlæggende postulater:
- forbrugeren er uafhængig i sine beslutninger, hans suverænitet bør ikke krænkes;
- forbrugermotivation og den beskrevne proces (at træffe en købsbeslutning) læres gennem research;
- forbrugeradfærd kan påvirkes;
- påvirkning af forbrugernes beslutninger er soci alt legitimt.
Disse principper blev formuleret på dannelsesstadiet af videnskaben om forbrugeradfærd og er urokkelige.
Konceptet med køb i marketing
Køb er det primære og ønskede mål for marketingprogrammer. Essensen af købet er udveksling af penge til varer og tjenesteydelser. Samtidig er et køb for en forbruger oftest forbundet med stress: Jo højere prisen er, jo sværere er det for en person at beslutte sig for at foretage et køb. Varernes pris udtrykkes i penge, og de opfattes til gengæld af forbrugeren som en del af ham selv, fordi han for at modtage penge bruger sine ressourcer: tid, færdigheder, viden. Derfor er det ofte ikke nemt for forbrugeren at skille sig af med penge. En marketingmedarbejders opgave er at lette denne proces, at hjælpe en person med at nyde købet og være tilfreds med sit køb. For at løse dette problem skal marketingmedarbejderen have en god forståelse af hvordanprocessen med at træffe en købsbeslutning af køberen. I dag er der sådanne typer køb som:
- Et fuldt planlagt køb, hvor forbrugeren kender nøjagtigt mærke, pris og købssted. Norm alt er denne type forbundet med køb af dyre varige varer.
- Delvist planlagt køb, når forbrugeren ved, hvilket produkt han gerne vil købe, men ikke har besluttet sig for mærke og købssted. Denne type anvendes oftest til hverdagsvarer, såsom mælk eller brød.
- Impulskøb, når en forbruger køber noget under indflydelse af et kortvarigt ønske. Norm alt købes billige ting på denne måde, det er netop sådanne køb, der stimuleres f.eks. af det "varme" kasseområde, hvor der foretages op til 90% af impulskøbene.
Købsbeslutningsprocesmodeller
På trods af menneskers individuelle forskelle, egner deres adfærd som forbrugere sig til skematisering. Derfor er det i markedsføringen sædvanligt at bruge modeller for forbrugeradfærd. De forenkler i høj grad forståelsen af rækkefølgen af køberens handlinger og giver dig mulighed for at bestemme det optimale sted for påvirkning af forbrugeren. Historisk set var den første model F. Kotlers plan kaldet "The Black Box of the Buyer's Consciousness". I denne model kommer indkommende stimuli ind i en sort boks, hvor de omsættes til kundesvar. Kotler var ude af stand til at afklare essensen af beslutningsprocessen og kaldte det en "sort boks", men hans fortjeneste var, at hanpegede på eksistensen af et sådant adfærdsdomæne. Den første komplette model af købsbeslutningsprocessen blev skabt af Angel og hans team. Det præsenterede en sekvens af handlinger fra en beslutningstager: fra fremkomsten af et motiv for et køb til en følelse af glæde eller utilfredshed, efter at det blev foretaget.
I dag er der mindst 50 forskellige modeller til at træffe en købsbeslutning, de varierer i detaljeringsgrad, men de kan alle sammenfattes i fem hovedfaser af denne proces.
Bevidsthed om behov
Enhver proces med at træffe en købsbeslutning fra en købers side begynder med udseendet af et motiv og en bevidsthed om et behov. Enhver person bliver konstant angrebet af forskellige ønsker, og forbrugeren kan vælge den mest relevante af dem, ikke kun baseret på hans reelle behov, men også under indflydelse af forskellige eksterne og interne faktorer. Målet med marketingprogrammer er at hjælpe forbrugeren med at realisere deres ønske. Annoncering er for eksempel i stand til ikke kun at fortælle en person, hvad han kan købe for at tilfredsstille et bestemt behov, men også at danne et ønske. For eksempel behøvede husmødre ikke multikogere, før annoncen fort alte dem om denne enheds muligheder.
Der er ikke så mange naturlige menneskelige behov, og markedsføring søger at presse en person til det maksimale, ikke det nødvendige forbrug. En moderne beboer i storbyen er ikke længere nok tøj, der redder ham fra kulden, han har brug for et modeemne af kendte mærker for atopfylde behovene for prestige i overensstemmelse med modetrends. Det var marketingfolks indsats, der førte til fremkomsten af disse behov. Som en del af markedsføringskommunikation bliver forbrugeren påvirket, hvor han er tilbøjelig til en eller anden mulighed for at tilfredsstille et opfattet behov.
Find oplysninger
Alle trin i købsbeslutningsprocessen kan føre til et køb. I nogle tilfælde kan en forbruger foretage et køb allerede på behovsstadiet, for eksempel var han tørstig, så straks en vandmaskine og købte et produkt for at slukke sin tørst. Dette er oftere muligt i tilfælde af en lille værdi af varerne og med mindre forskelle mellem varerne. Hvis købet kræver relativt alvorlige omkostninger, begynder forbrugeren uundgåeligt at indsamle oplysninger om mulige muligheder for at tilfredsstille behovet. Søgningen efter information har visse mønstre. Når der opstår et problem, henvender en person sig først til sine interne informationsressourcer (viden gemt i hukommelsen), og kun hvis han ikke modtager et svar der, henvender han sig til eksterne kilder - medierne, venner, salgssteder. I praksis ser det sådan ud: en person vil købe en sandwich - han husker, hvor der er salgssteder for dette produkt i nærheden. Hvis det lykkedes ham at huske, vil han ikke vende sig til andre informationskilder. Hvis ikke, så kan han spørge venner, kigge på internettet osv. Derfor søger marketingfolk at fylde en persons hukommelse med information om produktet, ogogså organisere et tilgængeligt informationsmiljø, så forbrugeren om nødvendigt kan lære om produktet fra forskellige kilder.
Vurdering af alternativer
Når søgningen efter information har givet flere relativt ækvivalente muligheder for at tilfredsstille et behov, går processen med at træffe en beslutning om at købe et produkt ind i næste fase - sammenligning af muligheder. Evalueringskriterierne kan være forskellige, og stadiet kan tage form af en simpel sammenligning (frisk og gårsdagens mælk), eller det kan blive til en reel ekspertvurdering, der involverer tredjeparter og opbygger et system af kriterier (f.eks. køb af en dyr telefon). Jo dyrere og mere prestigefyldt købet er, desto vanskeligere er processen med at sammenligne muligheder. I dette tilfælde kan indflydelsen fra reklamer, brand, anbefaling fra sælger eller autoritetsperson have en afgørende effekt på beslutningen.
Købsbeslutning
Den beskrevne proces - at træffe en købsbeslutning - kan fuldføres på ethvert trin, hvis en person har modtaget stærke argumenter for at tage en handling eller nægte at gøre det. Den endelige købsbeslutning kommer på salgsstedet, og her er atmosfæren i butikken og sælgers person samt det kompetente arrangement af salgsstedet vigtige indflydelsesfaktorer: produktvisning, navigation, renlighed, nem betaling osv. Produktemballage og dets organoleptiske egenskaber.
Efter-købsadfærd
Markedsføringens hovedmål - kundetilfredshed - betjenes af alle stadierforbrugernes beslutningsproces. Forud for købet er der tvivl, vurdering af alternativer, valg, men det slutter ikke der. Efter at have bragt varerne hjem, fortsætter køberen med at tvivle på rigtigheden af sit valg. Hvis produktet i brug ikke giver tilfredshed og glæde, vil forbrugeren begynde at sprede negativ information om produktet, hvilket vil påvirke andre køberes beslutning negativt. Derfor sørger marketingfolk for at overbevise køberen om det rigtige valg efter købet, for dette tilbyder de yderligere tjenester, garantier, understøttende annoncering.
Administration af forbrugeradfærd
Den komplekse proces med at træffe en købsbeslutning af en forbruger er genstand for marketingmedarbejderens handlinger. På hvert trin kan du påvirke resultatet af denne proces. I stadierne af bevidsthed om behov og informationssøgning inddrages faktorer som sociale og kulturelle værdier, referencegrupper, karakteristika ved den sociale klasse og forbrugerens livsstil. Ved sammenligning af alternativer og efter køb spiller brandet, dets image og reklame en vigtig rolle. Markedsførere forlader faktisk aldrig forbrugeren med deres opmærksomhed, de fører ham jævnt hen ad trinene på stigen for købsparathed til at købe og involverer ham derefter straks i en ny proces. At træffe en købsbeslutning på hvert trin bør have sine egne resultater - dette er bevidsthed, viden, holdning, involvering, loyalitet. Disse resultater er resultatet af et stort, komplekst arbejde, der begynder og slutterundersøgelse af forbrugeradfærd.
Vigtigheden af forskning i forbrugeradfærd
Undersøgelsen af processen med at træffe en beslutning om at købe et produkt er udgangspunktet for dannelsen af markedsføringsprogrammer. Uden at vide, hvordan og hvor forbrugeren vil søge information, hvilke faktorer der påvirker hans valg, er det umuligt at udføre kompetent medieplanlægning og formulering af et reklamebudskab. Og stadierne i købsbeslutningsprocessen er genstand for omhyggelig markedsføringsanalyse. Desuden skal det huskes, at beslutningsmodeller ændrer sig afhængigt af produktets livscyklus. Så folk køber en nyhed og et velkendt modent produkt på forskellige måder. Adfærdsmønstrene på engros- og detailmarkedet er forskellige, og disse forskelle afsløres kun i løbet af undersøgelser.
Eksempler på købsbeslutningsprocesser
Uden at være klar over det, står vi flere gange hver dag med problemet med at vælge: hvad vi skal købe til frokost, hvor skal vi tage hen for at slappe af, hvilken gave vi skal købe til en elsket, osv. Processen med at lave en købsbeslutningen, som enhver kan finde eksempler på i praksis, er konventionel og ofte automatisk. Enhver forbruger har en tendens til at spare på sine ressourcer, herunder midlertidige, energimæssige og intellektuelle. Derfor stræber vi efter at oversætte enhver proces til området for sædvanlige og stereotype processer. Hvis vi engang brugte tid og kræfter på valget af juice, og det tilfredsstillede os fuldstændigt, så er det usandsynligt, at vi begynder at tænke på det samme problem igen,kun hvis omstændighederne ikke tvinger os til dette, men vi vil købe den samme juice. Et eksempel på kompleks søgeadfærd er at købe en bil, oftest i en sådan situation gennemgår en person alle faser af beslutningsprocessen, sammenligner muligheder i lang tid og er følsom over for service efter køb.
