For at komme i gang, lancere nye produkter, opretholde en stabil efterspørgsel, øge salget, har en virksomhed brug for information om forretningsmiljøet, konkurrenter og forbrugere. Formålet med markedsundersøgelser er at få så meget information som muligt om markedets emner og objekter, eksterne faktorer og tendenser for beslutningstagning i produktion og salg af varer og tjenesteydelser.
Hvilke områder omfatter markedsanalyse
For at træffe en beslutning om muligheden for at komme ind på markedet for varer eller tjenesteydelser er en detaljeret markedsundersøgelse nødvendig:
- Bedømmer dens type.
- Undersøg markedsstruktur.
- Konjunkturanalyse.
- Identifikation af målsegmenter.
- Positionering.
- Forventede salgsmængder.
Hvis markedsadgangen allerede har fundet sted, fungerer virksomheden med succes og giver overskud, er regelmæssig markedsundersøgelse stadig nødvendig. Det er muligvis ikke komplet, men inkluderer kun de oplysninger, der er af interesse i øjeblikket, som giver dig mulighed for at gemme ogstyrke positioner, foregribe mulige ændringer i efterspørgslen.
Bestemmelse af typen af marked og dets struktur
I begyndelsen af at undersøge markedet for tjenester eller varer, skal du beslutte dig for, hvilken type marked du ønsker:
- lok alt, nation alt eller glob alt;
- monopol, oligopolistisk, fri konkurrence;
- marked for varer, tjenester, råvarer, arbejdskraft, kapital, innovation, værdipapirer;
- engros- eller detailhandel.
- forbruger- eller producentmarked; i det første tilfælde er købernes stilling stærkere end sælgernes, i det andet - tværtimod;
- forbruger- eller virksomhedsmarked (købere er firmaer);
- lukket eller åbent.
Ud over at definere typen af marked, er det også nødvendigt at karakterisere det. Markedet kan vokse eller falme, begrænset af lovbestemmelser eller økonomiske forhold.
Det næste skridt er at identificere strukturen på markedet, opdele forbrugerne i segmenter, studere individuelle gruppers behov. Markedsundersøgelser på dette stadium har til formål at forberede information for at identificere de mest attraktive segmenter for et bestemt produkt eller en bestemt tjeneste.
Markedsanalyse
Undersøgelse af markedet for varer (tjenester) omfatter nødvendigvis undersøgelsen af konjunkturen. Dette arbejde skal identificere og analysere:
- markedsindikatorer;
- markedsandele besat af forskellige virksomheder;
- indikatorer for efterspørgsel efter et produkt eller en tjeneste;
- tilbudsindikatorer,produktion;
- pris.
Vurdering af markedssituationen er ikke begrænset til at studere markedets interne træk. Det er vigtigt for markedsføring at bestemme, hvordan forholdene vil ændre sig. Derfor omfatter markedsundersøgelser en analyse af eksterne faktorer: den politiske, økonomiske, kulturelle, sociale situation i landet, globale tendenser på lignende markeder, nye teknologier, arbejdsmarkedets tilstand og de juridiske rammer.
Det kan være ekstremt svært at vurdere indflydelsen af eksterne faktorer og deres intensitet. For at gøre dette er det nødvendigt at bestemme et sæt af de vigtigste indikatorer og overveje deres indvirkning på det undersøgte marked.
Identifikation af målsegmenter
Efter at have udført markedssegmentering og studeret dens sammenhæng, er tiden inde til at vælge målgrupper til forbrugere. For at bestemme attraktiviteten af et bestemt segment er der følgende kriterier:
- konkurrenceintensitet;
- lethed, tilgængelighed for at tiltrække kunder;
- effektmulighed;
- segmentstørrelse;
- lighed mellem forbrugere fra denne gruppe;
- væksthastighed for antallet af repræsentanter for segmentet.
Der kan være flere målsegmenter. Hver virksomhed stræber efter at øge salget, men der er en grænse for mulighederne. For at bestemme det optimale antal segmenter, som en virksomhed kan betjene, bruges to metoder til markedsudvikling:
- Den koncentrerede metode involverer gradvis udvikling af segmenter.
- Spredningsmetoden er at prøve at mestre hele markedetprodukt eller service og yderligere afvisning af ulovende segmenter.
Markedsundersøgelser involverer regelmæssig analyse af udviklede segmenter, potentielle kunder, der allerede er interesserede i produktet og uudnyttede "territorier".
Positionering
Markedsundersøgelser giver dig mulighed for at bestemme, hvilke konkurrencefordele et givet produkt eller en given tjeneste har eller kan have. Positionering betyder at finde din plads på et marked, der allerede har lignende eller lignende produkter.
Forskning, analyser og den mest professionelle markedsføring vil ikke være med til at gøre produktet mere attraktivt i forbrugerens øjne, hvis det ikke opfylder deres behov. Og de vokser og ændrer sig, så det er nødvendigt at reagere på disse ændringer i tide for at sikre, at produktets konkurrenceevne på markedet ikke falder.
Positionering kan gå i en af to retninger:
- udfylde en markedsniche, hvis behov ikke opfyldes af konkurrenterne;
- kommer ind på markedet med samme eller meget tæt på en af konkurrenternes fordele.
salgsprognose
Undersøgelse af råvaremarkeder vil være ufuldstændig uden at bestemme de forudsigelige indikatorer for markedsudvikling og salgsmængder for en bestemt virksomhed. Det er prognosen, der er rettesnor for beslutningstagning. Forbrugernes behov og ønsker, nye produkters indtræden på markedet, konkurrenternes handlinger, eksterne faktorer - alt dette er i konstant forandring.bevægelse og ændringer i markedsforholdene.
Hvis en prognose ikke laves i tide, og der ikke træffes passende beslutninger, vil markedsundersøgelser blive ubrugelige. På lang sigt og i forretningsplanlægningen laves 3 prognoser på én gang: optimistisk, mest sandsynlig og pessimistisk. For et komplet billede kan du studere indflydelsen af visse faktorer på prognoseindikatorer. For eksempel, hvis du styrker distributionssystemet, hvor mange penge og tid vil der være brug for til dette, og hvordan det vil hjælpe med at øge salget og fortjenesten.
Salgsprognose er den sidste fase af markedsundersøgelser og hjælper med at organisere finansielle strømme, produktionsprocesser, marketingaktiviteter korrekt.
