På det nuværende stadie af markedsudviklingen er succesfuld promovering af et produkt umuligt uden at skabe dets positive image i forbrugerens opfattelse. Derfor er mærkebilledet genstand for konstant opmærksomhed fra en marketingmedarbejder eller brand manager. Dets oprettelse og vedligeholdelse kræver viden om særlige teknologier, som kaldes branding. Lad os tale om de grundlæggende principper for dannelse af et brands image, hvad er dets funktioner, og hvorfor det overhovedet er nødvendigt.
Billedets koncept og struktur
Det har længe været kendt, at en person ofte bedømmes efter sit billede, som er dannet under indflydelse af handlinger, tale, udseende. Med fremkomsten af markedsføring bliver denne viden til begrebet image. Dette koncept betyder et billede, der er målrettet eller spontant dannet af forbrugere om en person, et produkt, en virksomhed. I markedsføring er billedet et værktøj til psykologisk indflydelse påmålgrupper. Dannelse af et gunstigt billede af et objekt - et produkt, en politisk figur, en organisation - bliver en måde at tiltrække købere. Derfor er brandets image et middel til at påvirke massebevidstheden.
Billedstruktur
Produktbilledet indeholder et sæt ideer, stereotyper, arketyper om objektet. I det tilfælde, hvor forbrugeren nemt kan besvare spørgsmålet: hvilken slags produkt er dette, kan vi tale om det dannede billede. Komplekset af billedkarakteristika omfatter også visuelle og verbale komponenter samt et sæt forbrugeregenskaber og fysiske parametre. Begrebet brandimage omfatter et kompleks af følelser, som produktet fremkalder hos forbrugeren.
Billedfunktioner
Billedet af et produkt, en person eller en organisation er nødvendigt for, at repræsentanter for målgrupper nemt kan genkende det. Derfor er den første vigtigste funktion af billedet af et brand eller en organisation at identificere objektet. Hver dag møder en forbruger en række produkter, og for at kunne foretage et køb skal han forstå, hvad der er funktionerne i dette produkt eller producent. Billedet hjælper forbrugeren med at huske produktet ved nogle individuelle træk, for eksempel ved navn, logo, farve, som han har visse associationer til.
Den anden funktion er differentiering. Forbrugeren skal skelne mellem produkter i samme produktkategori. Hvad er for eksempel forskellen på juicer i samme priskategori? Først og fremmest er det billedet. Den tredje funktion er idealisering. Kompetentdet dannede billede hjælper med at udstyre med særlige egenskaber, som en person er klar til at betale for meget for. Hvis han er sikker på, at saften fra et bestemt mærke er naturlig og velsmagende, vil han ikke lede efter en erstatning for det og vil købe et produkt, selvom det koster lidt mere end analoger. Billedets hovedfunktion er således at hjælpe med at opnå yderligere fortjeneste, det bliver et salgsværktøj.
Mærkekoncept
Ethvert produkt har en tendens til at få fodfæste i forbrugerens hukommelse. For at gøre dette har han brug for et genkendeligt og meningsfuldt billede, kaldet mærket. Med dette koncept mener eksperter et kompleks af ideer, meninger, associationer, følelser i forbrugerens opfattelse forbundet med et bestemt objekt. Udtrykket "brand" kommer fra et skandinavisk ord, der betyder "brændt mærke, mærke". På nuværende tidspunkt er der en konvergens mellem begreberne mærke og varemærke, hvilket er forkert ud fra et markedsføringssynspunkt. Da varemærkeopbygning er et af stadierne i produktpromovering, er ikke alle varemærker et mærke. I dette perspektiv forstås et brand som en mental dannelse dannet af forbrugeren, det er et billede af et produkt, et sæt ideer om det. Den fysiske bærer af mærket er produktet og dets virksomhedsidentitet. I teorien kan brands udvikle sig spontant, men i dag er det som regel resultatet af en masse arbejde med deres dannelse og promovering. Brandimage er afgørende for eksistensen af et produkt eller en tjeneste.
Mærketræk
Markedsføring har til formål at promovere varer fra producenten tiltil forbrugeren, og branding er et vigtigt redskab til denne aktivitet. Et positivt mærke og image af virksomheden giver et højt og stabilt salg af varer, loyal holdning hos forbrugerne. Et brands hovedfunktion er anerkendelsen af et produkt eller en organisation. Forbrugeren skal ved nogle elementer af virksomhedens identitet eller ved nogle egenskaber huske, hvad produktets specifikationer er, hans billede bør komme op i hans hukommelse. Dette forenkler i høj grad processen med at foretage et køb. For eksempel, hvis en forbruger kommer ind i en butik, hvor der ikke er et eneste kendt mærke, så ved han ikke, hvordan han skal vælge det rigtige produkt. Og tilstedeværelsen af et dannet mærke hjælper ham med at huske produktet, opfatte det som velkendt og derfor mere troværdigt. I denne forbindelse kan vi tale om mærkets anden funktion - dette er dannelsen af forbrugerloyalitet. Et brand hjælper også et produkt eller en organisation med at skille sig ud fra konkurrenterne, denne funktion kaldes differentiering. Forbrugeren forstår godt, hvordan fx biler af forskellige mærker adskiller sig fra hinanden, og det er de etablerede mærker af disse mærker ansvarlige for.
Branding
Arbejdet med at udvikle, vedligeholde og promovere et brand kaldes branding eller brand management. Dette er aktiviteten til at skabe en langsigtet præference for et produkt af forbrugere, baseret på forskellige værktøjer, der danner dets image. Brand image er resultatet af en række indsats fra brand managerens side. Branding kan ses som en yderst effektiv teknologi til at påvirke forbrugeren igennememballage, virksomhedsidentitet, reklamebudskaber og anden kommunikation for at vinde og fastholde forbrugeren. Den store efterspørgsel efter branding skyldes den konstante vækst af forskellige kommercielle budskaber rettet mod forbrugeren, overfloden af brands i alle produktkategorier og udviskningen af forskelle mellem produkter.
Principper for billeddannelse
Branding involverer systematisk og målrettet arbejde med at skabe et billede af produktet i forbrugerens opfattelse. De grundlæggende principper for dannelsen af brandimage er som følger:
- Formålsfuldhed. Dannelsen af billedet bør være i overensstemmelse med det mål, som producenten af varerne sætter for sig selv.
- Sekvens. Der er en teknologi til at opbygge et image og opbygge et brand, som ikke bør krænkes.
- Produktkvalitet garanteret. For at skabe et positivt varemærkebillede er det nødvendigt at levere et sæt af høj kvalitet af forbrugerkarakteristika for produktet.
- Realistisk. Billedet skal have et faktuelt grundlag, det skal afspejle produktets reelle kvaliteter.
Oprettelsestrin
Branddannelse begynder med en vurdering af markedssituationen, analyser af konkurrenter, produktsortiment, forbrugeregenskaber. Dernæst udvikles billedets ideologi, som er koncentreret i brandets positionering, mærkets essens fastlægges og en strategi for dets udvikling udvikles. Det næste trin er at bestemme mærkets værdier og egenskaber. De næste trin i at skabe et brandimage er relateret til skabelsenvisuelle og verbale egenskaber af mærket: emballage, virksomhedsidentitet, slogan, reklamebudskab. Dernæst udvikles en brandudviklingsstrategi og et program til styring af dets image. Derefter arbejdes der løbende med at overvåge billedets tilstand, og der træffes foranst altninger til at understøtte og rette det, hvis det er nødvendigt.
Billedplatform
Positionering og segmentering er de to søjler, som et succesfuldt brand hviler på. For at danne et billede er det nødvendigt kort at formulere mærkets essens og koncept. Positionering vil blive det ideologiske grundlag for al brandkommunikation, for at skabe dens verbale og visuelle komponenter. Positionering kan relateres til den fordel, som produktet giver forbrugeren, på dets pris, på dets oprindelse, på leveringsmåden til forbrugerne. Det bør være et væsentligt træk ved produktet, som er let at forstå for forbrugeren. Segmentering er opdelingen af forbrugere i grupper efter sociodemografiske og psykografiske parametre. Det er nødvendigt for klart at identificere det publikum, hvor mærkets image vil blive dannet. Mærkets mission og værdier danner også platformen for billedet. De bliver en betingelse for dannelsen af brandidentitet og anerkendelse af dets forbrugere.
Visuelt koncept
På næste trin udvikles de visuelle karakteristika ved brandets image: virksomhedsidentitet, farve, skrifttype og logo. De skal svare til brandets positionering, afspejle dets mission og værdier. Forbrugeren husker bedstnemlig visuelle komponenter, så de skal være enkle, semantisk udfyldte og forståelige for forbrugeren. Målgruppen skal let genkende mærkets værdier og positionering i virksomhedens stil. Virksomhedsidentitet skal sørge for væksten af brandet, det vil sige, at det altid skal være fremadrettet, da brandet med disse visuelle elementer skal igennem en stor fase af sit liv. Bærere af virksomhedsidentitet er salgsfremmende produkter, virksomhedsdokumenter, emballage, souvenirs, personaleuniformer, visitkort osv.
Billedstyringsprogram
For at danne billedet af produktet bruges alle marketingværktøjer. Skabelsen af mærkets image begynder med reklame og PR-kommunikation. Disse er de mest almindelige værktøjer, der hjælper med at tiltrække forbrugernes opmærksomhed på produktet, for at informere målgruppen om fordelene og funktionerne ved mærket. Desuden er billedet påvirket af al brandkommunikation. Billedhåndtering begynder med fejlretning af processen med at sælge og servicere varer. På dette stadium udarbejdes salgssteder, merchandisingteknologier anvendes. Forbrugerens opfattelse af et brand er påvirket af dets omdømme. Derfor bruges PR-teknologier i billedstyringsprogrammet nødvendigvis: sociale og velgørende handlinger, udgivelser af journalister, særlige begivenheder, udstillingsaktiviteter. Alt dette er med til at fastholde og styrke produktets image.
Faktorer, der påvirker billedet
Billedet af et produkt består af mange elementer. For brand imagepåvirker medarbejdernes kompetence og faglighed. Al veletableret brandkommunikation kan blive ødelagt på et øjeblik af en uhøflig eller analfabet sælger af varer. Også billedet påvirkes af involvering af personalet. Medarbejdere i virksomheden er bærere af virksomhedens image. De skal være overbevist om kvaliteten af det produkt, der sælges, virksomhedens omdømme og prestigen i deres arbejde. Så vil de være i stand til at udsende disse følelser til det ydre miljø. Produktets image er påvirket af situationen og atmosfæren på kontoret, butikken, salgsstedet eller servicen. I størst udstrækning dannes billedet af produktet under dets brug. Derfor skal produktet overholde de deklarerede parametre. Derudover er mærkebilledet påvirket af informationsfeltet, der omgiver det. Det er dannet af reklamebudskaber, information i medierne, meninger fra autoritative personer og referencegrupper for målgrupper.
Billed- og forbrugeradfærdsstyring
Mærket er nødvendigt for at påvirke køberens valg. Markedsføringens grundlæggende princip er at anerkende forbrugeren som uafhængig i deres valg af produkt og købsbeslutning. Muligheden for at påvirke dens beslutning anerkendes dog. Det er netop formålet med at opbygge et brandimage. Et godt image hjælper forbrugeren med at træffe en beslutning til fordel for at købe dette produkt. Det er altid mere behageligt for køberen at købe et velkendt produkt, som i den offentlige mening er anerkendt som prestigefyldt og værdigt. For billedet er køberen villig til at betale ekstra penge. For eksempel er juice i en simpel pakke med et ukendt navn næsten umuligt at sælge til samme pris.pris, som en veletableret, velkendt juice. Et gunstigt image giver dig mulighed for at beholde kunderne selv i krisetider. Folk er tilbageholdende med at opgive mærker, de anser for at være værdige til deres levestandard. Derfor er et positivt brandimage det vigtigste middel til at danne en pulje af loyale forbrugere. En virksomhed, der søger at opbygge langsigtede relationer med sine kunder, skal bruge ressourcer på at opbygge et brandimage. Processen med at skabe et image af en virksomhed og dens produkt i forbrugerens opfattelse er i dag nærmest en forudsætning for en succesfuld eksistens af et brand på markedet.
