Sundhed og markedsføring går hånd i hånd for nylig. Markedsføring i medicin er traditionelt blevet anvendt episodisk i form af en kundeundersøgelse eller efterspørgselsanalyse. Siden mange private lægecentre er kommet ind på markedet og yder højt kvalificeret pleje til befolkningen og forskellige niveauer af kundefokus, er det blevet nødvendigt at være opmærksom på markedsføringsfremmestrategien på dette område.
En nybegynder specialist kan stå over for et markedsføringsproblem inden for medicin som manglen på udviklinger, eksperimenter og generelt erfaring med at promovere denne kultur i Rusland. Hvorfor sker det? Årsagen er den korte periode med udvikling af markedsføring i sundhedssektoren. Publikum er heller ikke altid klar til en tilstrækkelig opfattelse af stimulerende begivenheder, fordi de allerede er vant til nedsatte produkter, men når de giver rabat på medicin, vækker det ofte tvivl. Det samme kan siges om anden markedsføringaktiviteter.
Takket være udenlandsk erfaring, store internationale spillere på sundhedsmarkedet, mærkes behovet for markedsføring inden for medicin akut og implementeres aktivt i Rusland. Hvad er det for? Systemmarkedsføring i medicin giver dig mulighed for at identificere efterspørgselsdrivere, omorientere varer og tjenester, så kundernes behov opfyldes, samtidig med at du optimerer omkostningerne gennem en effektiv marketingpolitik. Alt dette er vigtigt i et marked med stigende konkurrence og stigende produktionsomkostninger.
Alle former for markedsføring inden for sundhedssektoren dækker kategorier såsom tjenester, institutioner, specialister, ideer.
Goals
På det medicinske område er følgende opgaver sat til markedsføring:
- undersøgelse af markedet for varer (terapeutiske og profylaktiske lægemidler og produkter), identifikation af tendenser og opbygning af udviklingsprognoser;
- justering af eksisterende strategier for levering af forebyggende og helbredende tjenester;
- udvikling af nye produkter og tjenester for at imødekomme eksisterende efterspørgsel.
Medicinske marketingprincipper
Sundhedsmarkedsføringsledelse er baseret på visse principper:
- detaljeret markedsundersøgelse (lægemidler, tjenester, specialister osv.);
- identifikation af markedssegmenter (alle forbrugere er opdelt i grupper efter kriterier, der er vigtige for den medicinske industri);
- fleksibilitet i produktions- og marketingprocesser afhængigt af ændringer i efterspørgslen;
- teknologi og innovation (det medicinske område skal følge med tiden med hensyn til kanalerkundeinteraktion, ledelsessystemer);
- dannelse af en plan for produktion, markedsføring og promovering.
Aktiviteter
Markedsføringsaktiviteter har følgende mål:
- markedsanalyse og prognose;
- udvalg af de mest effektive metoder til at påvirke markedssegmenter;
- udvikling af en passende prispolitik;
- information;
- shaping a marketing plan.
Markedsanalyse involverer primært undersøgelse af rapporter om salg af medicin og produkter, tjenester. Sideløbende med analysen af statistik udføres der pædagogisk arbejde for at danne befolkningens behov for sundhed.
Det særlige ved sundhedsmarkedsføring er, at behovet for hjælp kan opstå for sent, når sygdommen starter. For at minimere sådanne situationer arbejdes der på at danne det rigtige sundhedsbillede. Befolkningens sundhed skal overvåges af specialister, i det mindste periodisk for rettidig påvisning af sygdomme. En ændring i vægtningen i adfærden hos forbrugere af medicinske tjenester og lægemidler fra behandling til forebyggelse kan kvalitativt ændre efterspørgslen og som følge heraf hele sundhedsmarkedet.
Markedsføringsaktiviteter for at skabe behovet for at opretholde sundhed reducerer omkostningerne til ikke kun medicin, men også patienterne selv, og bærer en social byrde. Sådanne begivenheder er som regel af uddannelsesmæssig karakter, udtrykt i social reklame osv.
Efter at have studeret markedet er det segmenteret efter typer af forbrugere. Et segment er en gruppe af potentielle kunder, der er forenet af fælles udvælgelseskriterier, på grund af hvilke de formentlig reagerer ligeligt på marketingaktiviteter. Kriterier kan være geografiske, sociodemografiske, adfærdsmæssige osv.
Efter at have identificeret de hovedsegmenter, der er mest interessante med hensyn til efterspørgselsdannelse og salg, udvikles et marketingmix. En færdiglavet strategisk markedsføringsplan inden for medicin kan rettes til følgende områder:
- forbedring af produkters forbrugeregenskaber;
- forbedring af pålideligheden af varer eller tjenester (garanti, reparation);
- opbygning af et brand (f.eks. en leder på et bestemt område);
- udvikling af krydssalg, dannelse af relaterede salgskanaler til kerneydelser;
- en innovativ komponent i mærket, dannelsen af billedet af en moderne markedsaktør.
Markedsføringsmixet omfatter tre blokke af planen: selve produktet (tjenesten), prispolitik og promovering.
Karten af komplekset er baseret på detaljerne i et specifikt område og produkt. Der er tre hovedtyper af planstrategi:
- lancering af et nyt mærke, et lægecenter, en ny service på markedet;
- udvidelse af salget ved at tilbyde det eksisterende arsenal til nye segmenter;
- diversificeret plan involverer introduktion af nye produkter til nye forbrugere, omfordeling af fokus.
Processen med forfremmelse på det medicinske område omfatterfølgende værktøjer:
- annoncering - informere publikum om fordelene ved et produkt (tjeneste), tiltrække maksimal opmærksomhed;
- stimulus-kampagner;
- propaganda.
Kommunikation, der fremmer sundhed, er baseret på tidløse værdier og er let at opfatte af publikum, men med annoncering af institutioner er alt ikke så enkelt. Opbygning af markedsføring for klinikker og medicinske centre bør tage højde for følgende funktioner:
- informere målgruppen om muligheden for tjenester i denne institution, udstyrets høje kvalitet, personalets professionalisme, prisen på de leverede tjenester;
- forme grunde til at overveje at bruge;
- farverig præsentation af resultater, der genererer et ønske om at besøge den angivne institution.
Samtidig skal det huskes, at et reklamebudskab ikke kun har en informativ funktion, men også er en direkte appel til fremtidige kunder, farvet med følelser, som kun skal danne positive billeder. Sådan et budskab er det første trin i kommunikationen mellem klienten og medicinsk markedsføring.
Medicine Internet Marketing
Patienternes liv bevæger sig online, hvor de finder alt, hvad de har brug for. Og det betyder, at de også skal finde medicin og sundhedsvæsen der. Internetmarkedsføring generelt og indholdsmarkedsføring i medicin i særdeleshed har følgende implementeringsniveauer:
- Definition af den ideelle klient, den maksimale beskrivelse af hans socio-demografiske, psykofysiske, adfærdsmæssigeegenskaber. På dette stadie er det vigtigt at forstå, hvilke mål dette ideal sætter sig, hvad det stræber efter, hvad og hvem det holder af, hvilke problemer det støder på. Det er muligt at tilbyde indhold af høj kvalitet, for at interessere den nødvendige målgruppe, efter at have forstået og følt alle disse detaljer.
- Opbygning af et fælles kommunikationssprog baseret på de oplysninger, der er opnået på det foregående trin. Interessesfæren og adfærdsstilen bestemmer sproget, der er forståeligt for en person, de billeder, der er bedst at læse, aktiverer en følelsesmæssig reaktion. Når du interagerer med publikum, vil dette sprog blive justeret afhængigt af interaktionsoplevelsen.
- Dannelse af "assistent" intentionen, hvor indholdet serveres fra hjælp og omsorgsposition, kommentarer behandles ud fra den persons synspunkt, der ikke er interesseret i at sælge, men i at tilfredsstille behovene af klienten ved hjælp af en bestemt service (produkt).
- Åbenhed og oprigtighed mærkes på et underbevidst plan selv gennem et lag af gadgets, så det er værd at skabe en klar indre intention om at være oprigtig i at kommunikere med publikum.
- Oprettelse af en række møder med repræsentanter for det ønskede publikum med marketinginformation. Der er en regel om fem berøringer, ifølge hvilken den første berøring med noget nyt forårsager frygt og årvågenhed, men ved gentagne møder ændrer alt sig, efter den femte berøring opfatter personen den samme information som velkendt, venlig. I medicinsk markedsføring er det nødvendigt strengt at overvåge kontaktpunkterne med kunderne, fremhæve de vigtigste og yderligere kanaler, skabe en strukturinteraktion, hvorigennem en person vil møde den nødvendige information flere gange gennem forskellige interaktionskanaler.
- At sigte mod et offline møde skal altid huskes, når du interagerer, tilbyder at handle i forhold til, fordi det er præcis det, der danner engagement hos kunderne.
- Særlig holdning til anmeldelser, der opmuntrer kunder til at skrive feedback. Feedback er vigtigt, fordi det er en formulering af alle de øjeblikke, der efterlod et følelsesmæssigt aftryk i målgruppens hukommelse, de udtømmer alle de mest succesfulde og mest mislykkede, hvilket tjener som en god lektion for fremtidige aktiviteter. Negative anmeldelser skal udarbejdes, neutraliseres, ellers vil mund til mund i høj grad ødelægge resultaterne af marketingplanlægning.
Det særlige ved medicinsk markedsføring er, at indholdet berører sarte sundhedsspørgsmål. Succesfuldt indhold tager højde for den etiske side af problemet, undgår reklameskabeloner og overbelastes med medicinske termer. I dette nummer bliver læger med lang praksis, der er vant til at kommunikere på klientens sprog, som har et stort antal livshistorier med humor og bitterhed, som hver især har en dyb semantisk belastning, en uvurderlig kilde til indhold.
Ud over velformet indhold, overensstemmelse med marketingniveauer, er det vigtigt at tage højde for udviklingen af teknologier, modeller for brug af internetindhold. Så i dag er ingen overrasket over, at det mobile internet aktivt øger mængden, henholdsvis alle kanaler skal tilpasses denne type indholdsforbrug,tage tekniske hensyn. I nogle klinikker når mobiltrafikken 69 % af det samlede flow, så forsinkelser i dette område kan føre til alvorlige tab i antallet af klienter.
Indholdsvisualisering i markedsføring
Information i form af billeder, billeder, farverige skemaer har længe været hoveddelen af de mest mindeværdige informationer, nu er video sikkert kommet med på denne liste. Sociale netværk fokuserer på visualisering af information, oftere og oftere læser de ikke anmeldelser, men ser på internettet, leder efter en video, der beskriver processen med proceduren, billeder før og efter osv.
Visualiseringsøjeblikket er vigtigt for processen med at opbygge markedsføring i medicin, fordi det direkte påvirker kundens beslutning. Det kan virke som om medicin er kedeligt til videoer og levende billeder, men det er slet ikke tilfældet. Sociale netværk bruger allerede videoindhold til sit fulde potentiale, som består af tips, forklaringer af processer, møder med tidligere patienter, der har noget at fortælle. Alle oplysninger bør gøre processen med at levere tjenesten (brug af produktet) enkel og effektiv.
Sociale platformes fokus på visualisering er tydeligt i de nye livestreams og historier, der slet ikke har til formål at formidle materiale af høj kvalitet, men skaber en illusion af direkte kontakt, uden filtre og censur.
Websted som en nødvendig kommunikationskanal
Først og fremmest, for information, går en person til internettet, til organisationens hjemmeside, hvor han studerer detaljerne om, hvem, hvor og hvordan han opererer,ser på fyldet af indhold, bestemmer dets retning og accept for sig selv personligt. Dette er ikke et isoleret eksempel, det er en etableret adfærdsmodel i samfundet, som tager endnu mere fart med et fald i alderen på de befolkningsgrupper, der er under overvejelse. Derfor er oprettelsen og den kompetente promovering af webstedet et spørgsmål af største nødvendighed for et integreret markedsføringsprogram inden for medicin.
Promovering af dette websted har en række funktioner, der skal tages i betragtning:
- Jævnligt fyldt med nyt, interessant indhold, der tager højde for årstiderne og relaterede bølger af forandringer i befolkningens sundhedstilstand.
- Evnen til at kommunikere, stille et spørgsmål online, skrive et spørgsmål til en specialist osv.
- Ekspertvurdering og rådgivning opbygger et højt niveau af tillid.
- Den første plan bør være nyttig information, og reklamemoduler bør være den anden plan, sådan planlægning vil interessere kunderne, lade dem blive på webstedet og opbygge tillid.
Service som ven og fjende
Kvaliteten af lægebehandling kan ikke altid vurderes uden passende uddannelse, for dette skal du have et godt grundlag for medicinsk viden, erfaring i deres anvendelse. Kunder fra de fleste medicinske institutioner vurderer centret efter serviceniveau.
Nemhed ved telefonisk kontakt, til receptionen, ventetid, høflighed af personalet danner sig straks en mening om institutionen. Hvis callcenteret er noget rod, hvad kan du så forvente på en læges kontor?
Det er værd at bemærke, at arbejdet med tilbagevendende kunder, der er tilfredse med servicen, er enkelt og behageligt, ogbudgettet for dem kræves meget mindre end for at tiltrække en ny kunde. Derfor er det værd at gøre en indsats for at skabe et internt klientorienteret interaktionssystem, at arbejde med personalet, så alle er gennemsyret af vigtigheden af denne adfærdsmodel.
lovgivning
Annoncering på det medicinske område er underlagt de generelle regler fastsat af lovgivningen i Den Russiske Føderation. I betragtning af sfærens specifikationer, der opererer med begreber som "liv", "død" og lignende, er der øgede etiske krav til annoncering.
I henhold til loven skal reklamer være pålidelige, ikke vildledende, ikke ærekrænke tredjeparter og være neutrale over for konkurrenter. Derudover må annoncer for lægetjenester ikke indeholde:
- links til sager om helbredelse med annoncerede stoffer;
- tak til personer, der brugte produktet;
- indikationer af fordele identificeret som et resultat af obligatoriske registreringsundersøgelser;
- Antagelse af sundhedsproblemer blandt forbrugere af marketingindhold.
Siden 2014 er der foretaget yderligere ændringer af loven om fremme af medicinske tjenester. Nu er det blevet nødvendigt at angive kontraindikationer, en påmindelse om den obligatoriske undersøgelse af instruktionerne før brug og en anbefaling om at konsultere en læge. Disse ændringer vedrører distribution af reklamer i ikke-specialiserede medier.
Aktiv brug af "kampagner og rabatter" er heller ikke relevant for medicinområdet,da appellen til klinikken i de fleste tilfælde er tvungen, når visse omstændigheder gør sig gældende. Her bør reklamer danne et varemærke, der straks vil blive husket først, når der opstår en situation, der kræver medicinsk indgriben.
"Black Swan" nye udviklinger
"Black Swan" refererer til begivenheder, der dramatisk ændrer virkeligheden på markedet i modstrid med alle forventninger. Et kendetegn ved markedsføring inden for medicin er, at sådanne begivenheder ikke kun er makrofaktorer i form af love, udenrigspolitik osv., men også nye udviklinger.
Når der opstår kardinale innovationer, ændrer markedssituationen sig dramatisk og kræver konstant omfordeling af ressourcer og vægt fra alle markedsdeltagere. Når sådanne situationer opstår, er vinderen den, der er bedre forberedt på nye økonomiske realiteter, som har modtaget, behandlet og anvendt information om markedsændringer tidligere.
For at kontrollere er kontinuerlig styring af sundhedsmarkedsføring nødvendig, som består i hurtigt at analysere markedsændringer og træffe passende korrigerende foranst altninger. For eksempel, når efterspørgslen falder, udføres en særlig undersøgelse for at identificere årsagerne til afvisningen, identificere vækstpunkter, som efterfølgende evalueres i forhold til de opstillede mål for markedsføringen.
Medicinsk marketinguddannelse
Markedet for medicinske tjenester, lægemidler og institutioner udvikler sig hurtigt. Men professionel markedsføring på dette område dukkede op for ikke så længe siden. Kurser af yderligereuddannelse for marketingfolk for at hjælpe dem med at tilpasse sig et nyt felt.
Programmerne for sådanne kurser omfatter de grundlæggende begreber og værktøjer til markedsføring i medicin, alle salgsfremmende processer: markedsanalyse, forslagsdannelse til målgruppen, marketingaktiviteter, analyse af resultater. Det er bydende nødvendigt, at konkurrencepolitikken tages i betragtning i sådanne kurser, da medicin- og sundhedsmarkedet har en veletableret struktur af førende deltagere, som skal tages i betragtning, når man opbygger en markedsføringsplan.
Medicinske MBA-programmer har også marketingblokke, men de dækker mere globale spørgsmål om strategi, brand-opbygning og marketingledelse.
Alle træningsprogrammer inkluderer en it-blok for at følge med tiden med hensyn til at bruge teknologier, der er mest efterspurgte med hensyn til forbrugeroplevelse og hjælper med at opbygge de mest behagelige relationer med kunderne.
Der er således et udvalg af uddannelsesprogrammer, der kan udfylde de eksisterende huller i reglerne for markedsføring inden for medicin og sundhed.
