Økonomiens overgang fra en planlagt retning til en markedsretning førte uundgåeligt til dannelsen af konkurrence. Hvad har dette fænomen ændret i virksomhedernes liv? I dag er de tvunget til at producere konkurrencedygtige produkter. Dette er en af forudsætningerne for en vellykket drift af enhver virksomhed såvel som dens fortjeneste. For at løse sådanne vigtige opgaver, som virksomheden står over for, opstod en marketingservice og modtog sin hurtige udvikling. Dets aktiviteter udføres i forskellige retninger.
Dette er markedsføringsforskning og udviklingen af hovedretningerne for prispolitikken og organiseringen af kampagner og dannelsen af en ordrebase. Et af de vigtigste områder i disse tjenesters aktiviteter er dog stadig fremme af varer på markedet. Det giver mulighed for dannelsen af køberes subjektive opfattelse af det produkt, som virksomheden tilbyder for at opnå en fortjeneste.
Definition af begrebet "produktpromovering"
Hvadrepræsentanter for marketingtjenester henviser til dette udtryk? Under fremme af varer forstå sådanne aktiviteter, der er rettet mod at øge salgsniveauet. Samtidig bliver dens effektivitet en konsekvens af kommunikative påvirkninger på forbrugere, samarbejdspartnere og personale. Således kan promovering af et produkt forstås som enhver aktivitet i en virksomhed, der involverer at formidle information om sig selv og dens produkter til potentielle og reelle forbrugere, samt overbevise kunder om behovet for at købe de foreslåede produkter.
Baseret på nutidens forhold administrerer virksomheder kommunikation ikke kun med deres direkte forbrugere. De skal gøre dette med mellemmænd, der køber og sælger varer, såvel som med offentlige myndigheder, med aktionærer og med offentligheden. Alle disse mennesker, der er involveret i interaktionsprocessen, er forenet i begrebet interessenter.
Promotion i sig selv forstås som en aktivitet, der stimulerer salget og skaber et publikum af loyale kunder. For at beskrive essensen af dette økonomiske koncept kan vi overveje en simpel model for relationer, der findes på markedet. Så mellem sælgere og købere er der en udveksling af ethvert produkt for penge. Samtidig udveksler parterne oplysninger. Dette er markedsføringskommunikation. De er ikke kun et salgsfremmende værktøj, men også en katalysator, der lancerer og accelererer processen med eksisterende markedsrelationer. Uden denne markedsføring aktivitet bliverumuligt at sælge selv det nyeste højteknologiske produkt. Samtidig kan promovering komme til udtryk i enhver form for kommunikation, der sigter på at skabe salg. Men opgaverne i denne markedsføringsaktivitet omfatter ikke kun levering af information om et nyt produkt. Promovering indebærer også en indvirkning på forbrugeren.
Derefter skulle klienten danne sig et behov for et øjeblikkeligt køb. Dette er ansvaret for et sådant salgsfremmende værktøj som salgsfremmende foranst altninger. Betydningen af marketingaktiviteter vokser især på grund af den øgede hastighed af produktinnovation, der forekommer i næsten alle brancher. Denne opgave er også kompliceret på grund af det faktum, at introduktionen af et højteknologisk produkt på markedet er forbundet med uforudsigelige forbrugerreaktioner.
Promovering af varer og tjenester er med til at skabe et billede af virksomhedens og dens produkts prestige. Hvis en organisation arbejder inden for højteknologi, så skabes der med den rigtige positionering et billede af en innovativ virksomhed.
Det er også vigtigt at informere potentielle købere om produktets egenskaber. Takket være kampagnen danner kunder i deres sind et billede af et produkt, der har unikke egenskaber. Generelt bidrager sådanne aktiviteter til den gradvise dannelse af et informationsmiljø omkring virksomheden, som er gunstigt for salg af produkter. Derfor kan det konkluderes, at promovering af varer er tildelt en af nøglerollerne i marketingaktiviteter. Samtidig er grundlaget for denne retningkommunikation.
Problemer, der skal løses
Hvad er de salgsfremmende mål? Den overordnede udfordring for denne type aktiviteter er at stimulere efterspørgslen. Det vil sige, at salgsniveauet skal øges eller fastholdes på samme niveau (i tilfælde af at det falder). Dette globale mål kan dog opdeles i to.
Den første af dem er salg af varer, og den anden er forbedringen af virksomhedens image. Hvert af disse private mål fører til stimulering af efterspørgslen, det vil sige, at det er rettet mod salg. Men der er også forskelle mellem dem. I det første tilfælde stimuleres efterspørgslen efter et bestemt produkt. Hvad angår den anden retning, fremmer den virksomhedens image, dens varemærke og varemærke. I tilfælde af at skabe et positivt billede af virksomheden, vil køberen forbinde sin mening om det ikke kun med en bestemt model, men også med alle produkter af dette mærke. Derfor er det andet mål med produktfremme mere omfattende. Det udfører opgaven med at sælge ikke dette eller hint produkt eller service, men stimulerer efterspørgslen efter alt, hvad virksomheden tilbyder.
Hovedfunktioner
Ved at promovere et produkt opnår marketing følgende:
1. Informerer forbrugerne om produktet og dets parametre. Denne funktion er meget vigtig for markedsføring. Når alt kommer til alt, er de konkurrencefordele, som et produkt har, såvel som de innovationer, der er forbundet med det, absolut meningsløse, indtil køberen kender til dem. At give sådanne oplysninger tildet rigtige publikum og betyder at udføre den vigtigste promoveringsfunktion.
2. Skaber et billede af prestige, innovation og lave priser. Nøgleordet her er "image". Markedsføringsaktivitet er designet til at give forbrugerne en sådan idé om produktet, som vil adskille det fra det generelle produktsortiment. Samtidig er produktets kvalitet angivet, væsentligt bedre end dem, det har.
3. Understøtter populariteten af det foreslåede produkt. Denne funktion er designet til at minde forbrugerne om behovet og vigtigheden af et bestemt produkt i deres liv.
4. Ændrer den stereotype opfattelse af produkter eller tjenester. Et eksempel på denne tilgang er stigningen i levetiden for udstyret fra det sydkoreanske selskab Samsung. Kampagnen bygget på dette var designet til at overbevise forbrugerne om, at dens enheder ikke er af ringere kvalitet end japanske modparter og samtidig har lavere priser.
5. Stimulerer dem, der deltager i marketingsystemet. I tilfælde af at leverandører sælger deres varer ikke til slutforbrugere, men til mellemmænd, skal marketingtjenester fokusere på den endelige efterspørgsel.
6. Fremmer dyrere produkter. Nogle gange er prisen på et produkt en afgørende faktor for, at køberen køber det, hvis den valgte vare eller tjeneste har en ny unik kvalitet.
7. Spreder positiv information om virksomheden. Ofte kaldes et sådant markedsføringstrick skjult reklame. Dette omfatter sponsorering og protektion, sociale projekter osv.
Promoveringsstrategi
Hvordan griber marketingteams an til udvikling af kommunikation for at promovere produkter og tjenester? Det første skridt i denne retning er at bestemme målgruppen (TA). Derefter bestemmes det ønskede svar, som oftest er købet. Dernæst er teksten til appellen. Det er nødvendigt, at det tiltrækker købers opmærksomhed, bevarer deres interesse i en vis periode og også vækker lysten til at foretage et køb og tilskynder til handling.
Når dernæst promoveres varer på servicemarkedet, kommer den sidste fase. Det er en definition af de mest effektive kommunikationskanaler, der er typiske for en bestemt målgruppe.
I praksis i verden er der en opdeling i ATL- og BTL-teknologier. Navnet på den første af dem er en forkortelse af de engelske ord over linjen. ATL-teknologier er et helt kompleks af marketingkommunikation. De omfatter klassiske (traditionelle) reklametyper, som radio, presse og tv bruges til. Dette omfatter også indendørs, udendørs, trykte annoncer.
Udtrykket BTL forstås som teknologier relateret til visning af varer. Dette omfatter også event og direct marketing samt PR. Desuden er ATL-teknologier indirekte salgsfremmende foranst altninger og BTL - direkte. Den sidste mulighed involverer direkte kommunikation med køberen.
Udover dette ligger forskellene mellem ATL og BTL iopgaver. Så ved hjælp af de første teknologier skaber virksomheden et mærke, opfinder en legende og bruger også teknikken til at skabe associationer blandt forbrugerne. Hvad angår BTL-teknologier, er de designet til at demonstrere mærkets karakter i det virkelige liv.
Salgsstrategi
Hvad ellers har en virksomheds marketingafdeling brug for for at promovere et nyt produkt? For at gøre dette skal du vælge den rigtige salgsstrategi. Der er tre typer, der oftest anvendes. Dette er:
- TRÆK. Med denne strategi sælges produkter gennem en eksisterende distributionskæde. Samtidig stimuleres den endelige efterspørgsel fra købere.
- PUSH. Denne salgsfremmende strategi giver dig mulighed for at skubbe produktet langs den etablerede handelskæde ved at motivere salgspersonale og mellemmænd.
- Blandet. Denne strategi kombinerer elementer fra de to foregående. Når det bruges, gennemføres salget på markedet på grund af påvirkningen af både formidleren og forbrugeren. En blandet strategi bruges norm alt, når du promoverer et højteknologisk produkt.
Implementeringsmetoder
Afhængig af typen af strategi valgt af marketingtjenesten, dannes en kombination af produktimplementeringsmetoder. I dette tilfælde kan fire hovedmåder bruges til at promovere et produkt. De inkluderer følgende værktøjer til at påvirke slutforbrugeren:
- annoncering;
- public relations;
- salgskampagne;
- personligtsalg.
Hvilke af disse elementer spiller en stor rolle i produktpromoveringssystemet? En særlig funktion i kommunikationsmarketingmixet varetages af salgsfremmende foranst altninger. Hvis vi overvejer personligt salg, så kommer prisen i højsædet, som annonceres under præsentationen af produktet. Du kan også sige, at reklame er en nøglefaktor i aktiviteterne med marketingtjenester og produktpromovering, hvilket fører til succes. For at øge leverandørernes interesse for indkøb er der behov for public relations, det vil sige implementering af PR-aktiviteter.
Lad os se nærmere på disse salgsfremmende værktøjer.
Public Relations
Dette element, der bruges i alle typer produktpromovering, spiller en nøglerolle i virksomhedens indtjening. Hvad er Public Relations (PR)? Det er aktiviteter, der består af en kombination af handlinger, der har til formål at forbedre virksomhedens prestige og image. Som de vigtigste PP-værktøjer er den mest almindeligt anvendte teknik fremkomsten af en besked i nyhedsfeeds om virksomheden selv, såvel som om dens produkter. Ofte optræder repræsentanter for virksomheden offentlige, artikler om dens aktiviteter vises i magasiner og aviser. Nogle gange tager en virksomhed sponsorering, der gavner samfundet.
Public relations er en af metoderne til produktpromovering, der løser problemet med at skabe en positiv holdning til virksomheden, ikke kun blandt potentielle og rigtige kunder, men også blandt forskellige offentlige grupper, der kan påvirke implementeringen af virksomhedens mål.mål.
Ved hjælp af PR giver markedsføringsfremme af varer dig mulighed for at løse en række problemer. Først og fremmest, takket være de værktøjer til public relations, han bruger, gør de det muligt at promovere produktet fremstillet af virksomheden på markedet. Derudover udføres sådanne kommunikationer ved hjælp af pressen. Dette giver dig mulighed for at publicere en artikel rettidigt, der ville genoprette virksomhedens image efter uvenlige angreb fra konkurrenter. Sådanne aktiviteter giver dig mulighed for at etablere stærke relationer med investorer, samt demonstrere virksomhedens ansvar. Og, vigtigst af alt, er PR lobbyvirksomhed for virksomhedens interesser.
Hvis vi sammenligner PR-aktiviteter med andre områder af marketingaktiviteter, men det har en række fordele. Først og fremmest, i købernes øjne, er PR kendetegnet ved en stor følelse af pålideligheden af information. Alt dette bliver muligt på grund af det faktum, at sådanne publikationer betragtes som ikke-kommercielle. PR dækker et bredt publikum, som omfatter mennesker, der er immune over for reklamer. Denne markedsføringskommunikationskanal kommunikerer produktet i de mest levende farver, samtidig med at det skaber udseendet af en objektiv vurdering af dets egenskaber.
Annoncering
Dette middel til produktpromovering er en offentlig kommunikationsform, som præsenteres kontant i enhver retning. Forberedelse af reklamer og promovering af varer er vigtige øjeblikke i markedsføringstjenesternes aktiviteter. Samtidig gives information til målgruppen på bet alt basis.
Hvad er de vigtigste kendetegn ved denne kommunikationsmarkedsføringskanal? Annoncering påvirker et stort publikum af potentielle kunder. Det er overbevisende i sin natur, men det er ikke i stand til at ændre købernes opfattelse af produktet og virksomheden på kort tid. Derfor kræver et sådant element af produktpromovering mere tid for forbrugeren til at opbygge tillid til de tilbudte produkter og tjenester, samt ændre præferencer. For at løse dette problem skal reklamer høres af købere i flere måneder. Efter at have nået målet, bør virksomheden reducere sin aktivitet i denne retning. Den allerede opnåede effekt skal dog konstant opretholdes.
Blandt hovedtrækkene ved reklame kan identificeres dens upersonlighed og udtryksfuldhed. Samtidig er hun kun i stand til en monolog med publikum. Dialog og reklame er uforenelige ting.
Hvad er hovedformålet med dette marketingværktøj? Annoncering introducerer en potentiel kunde til virksomhedens produkt og er designet til at overbevise ham om behovet for at købe produktet. I dette tilfælde fungerer radiostationer og medier, plakater og reklametavler, reklamehæfter i magasiner og aviser, tv og internettet som kanaler til formidling af information.
Når man sammenligner PR og annoncering, bliver det klart, at sidstnævnte er nødvendigt, når man promoverer (sælger) varer til almindelige forbrugere. Hvem har brug for PR? Det er perfekt til virksomheder, hvis kunder er andre virksomheder eller endda regeringer.
Personligt salg
Hvad er denne komponent af marketingaktivitet? Personligt salg (eller PP) udføres med direkte kontakt mellem en virksomhedsrepræsentant og en potentiel kunde. Det bliver det vigtigste salgsfremmende værktøj, hvis produkterne kræver en demonstration eller yderligere forklaringer.
Personligt salg er et ret fleksibelt værktøj, der bruges til at øge salget. Når alt kommer til alt, har virksomhedens repræsentant mulighed for rettidigt at besvare de spørgsmål, som køberen har, hvilket fjerner hans tvivl.
Personligt salg har en række funktioner. Det er personligt, da det er fokuseret på direkte kommunikation mellem sælger og køber. Dette giver kunden mulighed for at danne en tillidsfuld holdning til virksomheden og hurtigt løse alle eksisterende uoverensstemmelser. Derudover er der også feedback, som gør det muligt for sælger at modtage vigtig information fra køber. I fremtiden kan dette have en positiv effekt på at forbedre produktkvaliteten samt udvide kundebasen.
Husk, at personligt salg er et meget dyrt salgsfremmende værktøj. Dens brug er fordelagtig, når der foretages transaktioner, der involverer salg af et højteknologisk produkt, såvel som ved køb af varer til en bred vifte af applikationer.
Salgskampagne
Dette element i marketingkommunikation er rettet til enten distributører eller købere. Samtidig er det vigtigt at have interessen for øjei deres egne medarbejderes arbejde.
Salgsfremstød finder for eksempel sted i distributionen af kuponer og prøver, gratis produktintroduktioner, produktdemonstrationer, konferencer, bonusser og kreditsystemer. Blandt funktionerne i dette salgsværktøj fremhæver de den ekstra fordel, som køberen kan få, når han foretager et køb. Nogle gange er det en gave, et bedre tilbud eller en ekstra service.
Et andet hovedtræk ved salgsfremmende foranst altninger er dets informationsindhold. Som regel beder arrangørerne af handlingen, for at opnå yderligere fordele, kunden om at udfylde et spørgeskema eller efterlade kontaktoplysninger. Man skal dog huske på, at salgsfremmende værktøjer oftest har en kortsigtet effekt. Deres hovedmål er at motivere til at købe et produkt her og nu.
Alle kampagner er komplementære. Men hver af dem spiller stadig en bestemt rolle.
Sådan kan annoncering, der udfører en informativ funktion, nå ud til en bred målgruppe. Uden det bliver det meget sværere at gennemføre personligt salg. Brugen af PR er nødvendig for at overbevise potentielle købere om, at virksomhedens påstande om produktets unikke egenskaber er sande. Annoncering vil dog ikke have meget effekt uden det personlige præg og fleksibilitet, der følger med personligt salg. Effekten af meddelelsen om virksomheden i medierne i dette tilfælde kan gå glip af. Hvad angår incitamentetsalg, det fungerer som en fantastisk tilføjelse til reklamekampagnen. På kort sigt stiger salget betydeligt med dens hjælp.
