Salgsfremme er en af nøgleopgaverne for enhver brancheorganisation, norm alt implementeret ved hjælp af velkendt direkte reklame for varer og tjenester. Et værdigt alternativ til denne metode er et sæt handelsmarkedsføringsforanst altninger, hvor populariteten af hvilke metoder i verden vokser dag for dag. Lad os prøve at finde ud af, hvad handelsmarkedsføring er, og hvordan det fungerer.
Konceptet og essensen af handelsmarkedsføring
Generelt er handelsmarkedsføring et særligt organiseret sæt salgsfremmende aktiviteter, der bruges af grossister og detailhandlere. Den fungerer gennem specielle værktøjer til at påvirke forbrugerne på forskellige niveauer.
Samtidig kan der udøves en direkte indvirkning på både slutkunder og mellemkunder, hvis rolle spilles af deltagere i produktpromoveringskæden - salgsrepræsentanter, distributører, forhandlere. Hvad angår påvirkningsmetoderne, kan disse både være materielle påvirkningsmetoder, for eksempel belønninger,rabatter, gaver og enhver anden form for motivation.
Denne kampagnemetode er meget mere effektiv end direkte annoncering - ATL, hvor alle producenter er så ivrige efter at investere. Mens den blot minder folk om det produkt, der promoveres, og forsøger at overbevise dem om at købe det, får handelsmarketing, som er indirekte eller BTL-reklame, direkte eller gennem mellemmænd, køberen til at foretrække det på købstidspunktet.
Mål og mål for handelsmarkedsføring
Det primære mål med salgsfremmende markedsføring er ikke blot at øge fortjenesten eller salget på kort sigt eller på lang sigt. Grundlæggende er alle handlinger rettet mod at skabe et generelt positivt billede af producenten, dannelsen af en loyal forbrugerholdning over for sig selv og de varer, den producerer.
Handelsmarketing involverer opnåelse af nøglemål gennem følgende liste over opgaver:
- Produktsalgsstyring. At studere en potentiel købers psykologiske karakteristika, henlede hans opmærksomhed på produktet, fiksere information om det i sindet.
- Styrkelse af leverandørens position på salgsmarkedet i et konkurrencepræget miljø. At vinde din forbrugers gunst, skabe et positivt image af virksomheden, identificere fordelene ved specifikke produkter og promovere dem.
- Teknologisk forbedring af salget. Optimering af handelsarealet.
- Håndtering af et potentiales handlingerforbruger. Fremskynde processen med at træffe en købsbeslutning og øge dens beløb.
Organisation af handelsmarkedsføring i virksomheden
Når vi taler om handelsmarkedsføring, skal det bemærkes, at dette blot er en af de mange måder at stimulere salget af produkter på. I en virksomhed er det en integreret del af den overordnede marketingplanlægning og budgettering og bør udføres i tæt forbindelse med det igangværende brandpositionerings- og udviklingsprogram.
Afhængig af størrelsen af organisationen kan der oprettes en afdeling, eller der kan ansættes en ansvarlig specialist, en handelsmarkedsfører. I begge tilfælde vil den nye afdeling eller stilling være en del af den eksisterende marketingafdeling. Det er også muligt at outsource disse funktioner.
En nyligt indført strukturel enhed eller en tredjepartsleverandør bør studere og analysere salgsmarkedets aktuelle tilstand, udvikle og implementere, baseret på de opnåede data, en plan for handelsmarkedsføringsaktiviteter for at fremme varer i mellemhandel organisationer og slutforbrugere.
Basic handelsmarkedsføringsværktøjer
Handelsmarkedsføringsværktøjer er ekstremt brede. Blandt hans nøgleværktøjer er:
-
Direkte salgsfremstød.
- Tilbyder rabatter, bonusser til deltagere i distributionskæden.
- Opmuntring af slutkunden i form af gaver ved køb, lodtrækninger om præmier.
- Merchandising. Omfatter implementering og kontrol af layout af varer på salgssteder, rådgivning,at gøre kunder bekendt med nye produkter i butikkerne, holde kampagner, konkurrencer og præsentationer.
- Særlige handelsmarkedsføringsaktiviteter. Dette omfatter tilrettelæggelse af produktudstillinger og præsentationer, seminarer, konferencer og kurser for forhandlerpersonale.
Beslutningen om at bruge visse værktøjer træffes af dem, der er ansvarlige for implementeringen af handelsmarketingstrategien. Slutresultatet af anvendelsen af hver af dem bestemmes primært af karakteristikaene ved en bestemt situation.
At arbejde med forhandlere
Handelsmarkedsføring er et vidensystem, der afslører præcis, hvordan distributører, forhandlere, salgsrepræsentanter kan påvirkes til aktivt at promovere det ønskede produkt blandt købere. Blandt alle indflydelsesinstrumenterne kan man fremhæve materielle incitamenter for den mellemliggende varedistributionskæde. Det er norm alt organiseret i form af kampagner afholdt af leverandøren, som kan rettes til:
-
Udvidelse af mængden af køb. Sædvanligvis forbundet med en reduktion i købesummen, men betingelserne for at give en rabat kan være anderledes, for eksempel:
- Bonus gyldig i kontraktens varighed ved køb af en bestemt mængde varer.
- Periodiske varme rabattilbud.
- Levering af en råvarebonus ved køb af en bestemt mængde varer.
-
Vækst i salget. Sådanne arrangementer er rettet mod at opnå motivation for mellemmænd til aktivtat sælge et bestemt produkt. De kan implementeres på forskellige måder:
- Etablere og opmuntre implementeringen af planlagte salgsmængder.
- Organisering af konkurrencer og lodtrækninger om præmier for medarbejdere med god præstation.
- At holde "Mystery Shopper"-kampagnen og belønne de bedste medarbejdere.
-
Forøgelse af distributionen af varer på salgssteder. Det består i vederlag til formidleren for at nå et af målene:
- Varen er tilgængelig i det rigtige antal forretninger.
- Det nødvendige sortiment er angivet i det indstillede antal salgssteder.
- De angivne betingelser for visning af varer på salgssteder er opfyldt.
Merchandising som en del af en handelsmarketingkampagne
Handelsmarketing betragter merchandising som et særligt sæt aktiviteter, der udføres på detailforretningernes område og har til formål at øge salget til slutkunden. Alle salgsfremmende aktiviteter udføres af producentens personale efter aftale med eller uden en mellemmand. Blandt hovedarbejdsområderne er:
- Layout er nøglen til merchandising. Produktet på hylderne skal præsenteres på en sådan måde, at det giver køber lyst til at købe det.
- Regulering af det præsenterede produktsortiment.
- Forberedelse af salgsstedet: fastlæggelse af den gunstige placering af pavillonen i indkøbskomplekset, implementering af den korrekte zoneinddeling og rumdesign ud fra et markedsføringssynspunkt, opsætning af belysning ogsoundtrack.
- Udstyr på handelsgulvet: udvalg af montrer, mannequiner, køle- og andet udstyr.
- Forsyning af salgsstedet med POS-materialer, som omfatter reklamehæfter og plakater, prisskilte, informationsstandere, hylder osv.
- Implementering af lydinformation og videopræsentationer på handelsgulvet.
- Udførelse af kampagner - lotterier, tegninger, konkurrencer, der tilskynder besøgende til at købe et bestemt produkt.
Special handelsmarkedsføringsaktiviteter
Sådanne typer incitamenter, som f.eks. merchandising, er klassificeret som immaterielle, de er hovedsageligt rettet mod at øge loyaliteten hos mellemforbrugere. Der skelnes mellem følgende sorter:
- Afholdelse af træningsseminarer, træninger for personale hos forhandlere. Disse begivenheder afholdes for at gøre dig bedre bekendt med det aktuelle udvalg og funktioner for specifikke produkter.
- Forretningsmøder og konferencer. Det er periodiske møder med repræsentanter for leverandøren og de vigtigste forhandlere, hvor resultaterne opsummeres i en uformel sammenhæng, yderligere muligheder for samarbejde diskuteres, problemer identificeres og måder at løse dem på diskuteres. Sådanne begivenheder arrangeres norm alt af store kædevirksomheder.
- Virksomhedsgaver. De er en del af almindeligt accepteret forretningsetikette. De bør udelukkende gives ved lejlighed og udvælges på en sådan måde, at de er så nyttige som muligt.for modtageren.
Aktiviteter målrettet mod slutkunden
På trods af de mange forskellige metoder til at arbejde med mellemmænd, så glem ikke, at handelsmarkedsføring også er et sæt effektive måder at påvirke forbrugeren af varer. De danner yderligere motivation for køberen og er rettet mod en kortsigtet stigning i efterspørgslen efter det promoverede produkt. Der er følgende typer af en sådan påvirkning:
- Lotterier, spil, konkurrencer, overraskelser. Antag en mulig ukendt gevinst ved køb af et produkt.
- Organisering af klubprogrammer. Der skabes et fællesskab af købere af et bestemt mærke, hvis medlemmer er udstyret med visse privilegier.
- Velgørenhedskampagner, sponsorater og begivenhedsmarkedsføring. Der afholdes forskellige særlige begivenheder for at tiltrække målgruppen: koncerter, festivaler, fester, organiserede sportskonkurrencer, storbyferier.
- Deltagelse i brancheudstillinger og brug af mobile salgsfremmende områder på overfyldte steder.
- Uddeling af flyers om produktet, med angivelse af mulige kanaler for dets køb.
- Købspræmie. Det kan organiseres som en gave i hver pakke med varer, hvilket giver mere volumen til samme pris, med kampagner som "1 + 1".
- Sampling - gratis distribution af produktprøver.
- Periodisk reduktion i produktpriser og distribution af kuponer til efterfølgende køb med rabat gennem magasiner, andre varer eller post.
Effektivitet af handelsmarkedsføringbegivenheder
Ud over perfekt beherskelse af værktøjerne skal en handelsmarketingchef være i stand til korrekt at evaluere effektiviteten af et sæt foranst altninger. Dette er en ganske vigtig pointe, da implementeringen af en handelsstrategi er meget dyr, og ledelsen vil sandsynligvis gerne vide, hvor rentabel en sådan investering er, og om det er værd at fortsætte med at gøre det.
Kvalitativ eller kommunikativ effektivitet af en handelsmarketingkampagne viser, hvor vellykket dens adfærd afspejles i producentens image. Her taler vi primært om øget brandbevidsthed, loyalitet over for det, bevidsthed hos kunderne om ændringer i prispolitik og produkter af et bestemt mærke.
Økonomisk effektivitet repræsenterer et beregneligt resultat fra brugen af et sæt salgsfremmende værktøjer. Det udføres norm alt på grundlag af målindikatorer - salg, køb, distribution af varer, størrelsen af kundebasen. Analysen sammenligner deres værdier før og efter handelsmarkedsføringsaktiviteter.
Grundlæggende trin til effektiv handelsmarkedsføring
Når du har fundet ud af, hvad handelsmarketing er, bør du forstå, hvordan du organiserer processen med dens succesfulde ansøgning. Sættet af trin, såvel som det anvendte sæt af værktøjer, vil variere afhængigt af detaljerne i en bestemt sag. Imidlertid kan de vigtigste stadier af et handelsmarkedsføringsprogram identificeres:
- Intern målsætning, formulering af forventede resultater.
- Etablering af de nødvendige led i varedistributionskæden og analysederes evner.
- Undervisning for forhandlerpersonale.
- Implementering af metoder til at øge loyaliteten hos deltagere i distributionskæden.
- Væsentlige metoder til at påvirke mellemmænd.
- Merchandising.
- Arbejde med slutbrugeren.
- Analyse af kampagnens effektivitet.
De opnåede resultater skal sammenlignes med de forventede. Efter at have foretaget de relevante ændringer, skal processen gentages igen. Cyclicitet er ikke kun forbundet med umuligheden af at vælge den ideelle handelsmarkedsføringsordning i første forsøg, men også med de ustabile forhold i det interne og eksterne miljø, som kræver en passende ændring i virksomhedens arbejde.
Handelsmarkedsføring er en fælles aktivitet af handelskædeleddet for at fremme varer fra producent til forbruger. Dens kompetente organisation vil være i stand til at garantere usædvanligt positive resultater for alle dens deltagere.
