Mærkearkitektur og brandportefølje… Inden for det professionelle og akademiske felt, der studerer processen med at administrere det oprettede varemærke og ledelsen af virksomheder, forekommer disse to udtryk ofte. Hvad mener de? Hvorfor bygge en brand-arkitektur, og har en virksomhed brug for en hel portefølje af brands?
Definition af begreb
Start med en analyse af definitionen. Konceptet indeholder kendetegnene for den organiserende struktur, hvor hvert brands sted og rolle er forudbestemt. Det er meget vigtigt at opbygge bestemte relationer mellem brands for at opbygge en kompetent virksomhed, allokere ressourcer til vigtige aktivitetsområder og ikke spilde på mindre lovende.
Dermed bestemmes rettighederne og forpligtelserne for hver deltager i arbejdsgangen, de tildeles en særlig rolle i virksomhedens overordnede aktiviteter samt det passende ansvarsniveau. Hvert varemærke analyseres og oprettes som et separat værktøj til at gennemføre en reklamekampagne, skabe et generelt billede af modermærket, lancere et nytproduktlinjer.
Hele virksomheden er involveret i arbejdet med hvert af disse projekter: Der er modermærker, der understøtter undermærker. Brandarkitektur er et værktøj til, at en række virksomheder fungerer som et samlet system til gavn for hele strukturen. En sådan konstruktion af sammenkoblingen af hver virksomhed til en enkelt struktur gør det muligt at undgå "handelskannibalisme" og udføre effektivt arbejde for at nå hele virksomhedens mål.
Hvorfor har vi brug for en sådan strukturering
Planlægning af arbejdsgangen og mulige risici i virksomheden er meget vigtig for den korrekte organisering af effektive aktiviteter i enhver branche. Derfor er der en række nyttige tips til at organisere virksomhedens arbejdsgang og livscyklus. Inden for ledelse og markedsføring fremhæves de vigtigste fordele ved en virksomhed, der bruger brand-arkitektur:
- Med succesfuldt arbejde, et klart hierarki og dedikerede roller for hver komponent i virksomheden er der praktisk t alt ingen konkurrence mellem parterne, og derfor arbejder alle varemærker fra varemærkeporteføljen til gavn for et enkelt mål. Takket være dette opnås den vigtigste effekt: at reducere risikoen for tab af overskud og muligheden for at øge den interne konkurrence i virksomheden, det er garanteret, at et mærke ikke kan absorberes af et andet uden virksomhedens lederes beslutning om ineffektiviteten af en af komponenterne i mærkeporteføljen.
- Fordelingen af varemærkernes roller og betydning i brandporteføljen hjælper med at bestemme den prioriterede fordeling af økonomiske ressourcer til deres udvikling og arbejde. At skabe en brand-arkitektur indebærer en primær analyse af sådanne roller og den strategiske betydning af komponenterne i hele systemet, hvilket vil gøre det muligt at udarbejde en strategi og plan for den materielle udvikling af hele virksomheden.
- Øget synergi og produktivitet i hele organisationen. Samspillet mellem brands i arkitekturen, i henhold til deres grafiske udformning, gør det muligt at optimere hver virksomheds roller og ansvar - en celle i en organisation, der handler i en virksomheds interesser, der er en enkelt helhed i at nå bestemte mål.
- På grund af et klart bygget hierarki og sløringen af betydningen af varemærker i forbrugerens øjne vokser virksomhedens kapital, dens værdi og betydning på markedet. Markedsandelen for hvert mærke ændrer sig omvendt med ændringen i antallet af udvidelser af mærket og dets familie.
Alle disse faktorer spiller en vigtig rolle i planlægningen og styringen af virksomhedens arbejde. Takket være funktionerne udført af den rigtige arkitektur og portefølje af mærker, hvis introduktion er afgørende for virksomheden, opnås dens fremkomst i de førende positioner på markedet med mindre risiko og minim alt økonomisk tab.
Hvor skal man begynde
Dette koncept gælder for seriøse virksomheder, der tænker fremad og stræber efter at udvikle organisationen ind i fremtiden. Et slående eksempel på brandarkitektur kan være enhver organisation, der har været på markedet i lang tid og har inkluderet andre virksomheder på rettighederneunderstøtter varemærker uden at forringe deres værdi i arbejdsgangen.
Når en ny organisation er oprettet, udformes en brand- og kommunikationsstrategi for den fra starten af brandets indtræden på markedet til dets inddragelse i de overordnede marketingprocesser. Dette efterfølges af implementeringen af et specifikt produktpromoveringsprogram samt opnåelse af forbrugerloyalitet. Desuden bør du ikke handle overilet, for for hver enkelt organisation er der en unik vej, som den vil bevæge sig i sin udvikling på markedet. Enhver virksomhed med fokus på langsigtet udvikling bør have sin egen brand-arkitektur. Dette vil åbne op for muligheder for at øge virksomhedens forretningsresultater og rentabilitet gennem muligheden for udvidelse og opretholdelse af dens interne integritet.
Historiske forhold
Det er vigtigt at definere forholdet mellem bestanddelene i en brand-portefølje for at skabe en effektiv brand-arkitektur. Dette er nødvendigt for at forstå mulighederne for yderligere arbejde med en portefølje af brands som helhed.
Igennem brandingens historie er der dannet to fundament alt forskellige tilgange til strategien med at arbejde med varemærker: House of Brands (House of Brands), som senere vil blive kaldt den vestlige tilgang, samt Branded. House (branded House), senere kaldet den asiatiske tilgang til strategisering.
House of Brands reklamerer ikke for det moderselskab, der producerer, og der oprettes et separat varemærke for hver produktlinje, der oprettes. Den asiatiske tilgang definerede sit brand foranerkendelse af hvert produkt skabt af virksomheden, hvilket førte til anerkendelsen af moderproduktionsvirksomheden. Varemærket var det samme i alle fremstillede produkter. Arkitekturdesignet af mærker har ændret sig hele tiden i forhold til undersøgelsen af deres typer og funktioner i funktion. Oprindeligt blev brandarkitektur undersøgt i to strategiske tilgange, men opdelingen er fortsat gennem historien.
Moderne division
Typer af mærkearkitektur afhænger af de roller, der udgør mærkeporteføljen. Det vil sige, at de varemærker, der er en del af din organisation, udgør karakteren af arkitekturen og bestemmer dens succes. Her er de typer mærker, der er inkluderet i porteføljen:
- Mega brand eller strategisk. Selve navnet taler om den betydning, virksomhedens centrale varemærke har for dets eksistens og funktion. Det er et mærkevareprodukt, som virksomheden ikke kun er forbundet med, men også afhænger af organisationens primære salg og overskud.
- "Silver Bullet". Dette varemærke er udviklet ikke kun af det team, der lancerer det, men også af medarbejderne i modermærket. Dette skyldes det faktum, at dette undermærke sætter gang i udviklingen af hele virksomhedens image og omdømme. Eksemplerne på varemærkearkitektur beskriver arbejdet i de mest succesrige mærker, der har lagt betydelig vægt på "sølvkuglen", da de lancerede et nyt mærke.
- Lanceringsmærket er en plan for virksomhedens fremtidige positionering med alle dets funktioner, der er værd at henlede opmærksomheden påforbruger.
- "Cash Cow" er et varemærke med fokus på forbrugerloyalitet. Det investerer ikke mange penge, men der investeres andre ressourcer, som vil gøre det muligt at blive vist på den positive side for at danne grundlag for virksomhedens arbejde - loyale kunder.
Trick i hullet
Med en klar forståelse af komponenterne i virksomhedens varemærker og deres betydning for udviklingen af din virksomhed, vil du altid have en fordel: du vil vide på grundlag af hvilke brands du skal prioritere og investere væsentlige midler til udvikling af nye produktionslinjer, samt hvordan skabe en sund brand-arkitektur. Nu afhænger det hele af, hvor nøjagtigt og korrekt du analyserer og vurderer alle varemærker, der er inkluderet i din brandportefølje: det er nødvendigt at auditere hvert mærke så objektivt som muligt for at bestemme prioriteter og udviklingsmuligheder.
stadier af revisionen af virksomhedens komponenter
For at udføre en kompetent analyse af alle de brands, der udgør din brandportefølje, og for at vurdere deres kapacitet og ydeevne rimeligt, bør du overholde denne plan:
- Udfør en klar vurdering af hver komponent i din varemærkeportefølje. En revision af et af virksomhedens varemærker er umulig uden nøjagtig samme analyse og dens øvrige komponenter. Et lignende kendetegn ved hvert mærke består af eksterne og interne revisioner. Det er vigtigt at indsamle alle de nødvendige oplysningerved alle mulige metoder (kvalitativ og kvantitativ) og anmod om det fra forskellige kilder (primære og sekundære).
- Dernæst bestemmer vi de mest lovende udviklingsmuligheder for brandet under hensyntagen til dets positive egenskaber og svagheder. Til dette anvendes metoden til at udføre en SWOT-analyse. Efter at have bestemt dets egenskaber, danner vi billedet af det ideelle mærke, som du gerne vil se det. Derefter fastlægger vi de lovende retninger for udviklingen af virksomheden, baseret på dens konkurrencefordele, og arbejder med de strategiske marketingmatricer fra BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Tildel brands roller på markedet og i din brandportefølje.
Selvdesign
Efter denne revision kan du begynde at planlægge det forhold, du vil etablere mellem din organisations varemærker. Det er vigtigt at huske de forskellige roller for hovedmærket og undermærkerne.
Det er også værd at gøre det målrettet ved at opdele alle aktiviteter i fem hovedfaser:
- Identifikation af værdien af hvert af mærkerne i din portefølje.
- Afklaring af de roller, hver af dem udfører officielt og i praksis.
- Afklaring af kontekst på råvaremarkedet og billede af hver af dem.
- Udvikling af den ønskede struktur for din varemærkeportefølje og forholdet mellem dets komponenter.
- Opret grafiske løsninger til din portefølje, som gør det muligt visuelt at identificere forbindelserne og funktionerne for hvert mærke og undermærke i virksomheden.
Sådan virker det
At identificere betydningen af hvert mærke kan virke som en simpel proces, men erfaringerne fra Aaker og Joachimsthaler, to legendariske forskere, viser, at processen nogle gange kan være fuld af faldgruber. I deres forskning beviste de ved hjælp af eksempler fra velkendte virksomheder, at nogle mærker faktisk kan være i dvale, mens andre kan have vagt udtrykte egenskaber. Vær forsigtig og forsigtig: Det er på dette tidspunkt, du bliver nødt til at liste alle mærkerne i din portefølje og tilføje et par nye, hvis det er nødvendigt, for at forbedre visse kvaliteter i din portefølje.
Her finder du en nemmere opgave: Bestem, hvor mange mærker og med hvilke funktioner du har brug for. Det er nødvendigt at beslutte, hvilken rolle der vil være strategisk, hvilken rolle der skal forbinde komponenterne i brandporteføljen, og hvem der skal træde i stedet for den ikke mindre vigtige "sølvkugle" eller "kontantko".
Så bør du analysere potentielle forbrugeres meninger: Hvilket mærke stoler de mest på, og hvad ville der ske, hvis ét mærke slog sig sammen med et undermærke. Det er værd at overveje fordelene ved varemærker, som de vil modtage, når de kombinerer eller skaber et fundament alt nyt brand.
Mærkeporteføljestrukturen bestemmer måden, mærker grupperes på, samtidig med at logikken i deres forhold til hinanden tydeliggøres. Du kan opdele forskellige mærker i semantiske grupper. For hoteller, målret emner for gæster arbejde:
- mål - forretning eller fritid;
- efterspørgsel efter produktet - i lang tidophold eller i weekenden;
- produktkvalitet – luksus eller økonomi.
Meget vigtigt er den grafiske repræsentation af brandets arkitektur og den visuelle behandling af hvert af mærkerne i din portefølje. Udvikling af logoer og emballage, annoncering, design osv. Alt dette er baseret på forholdet mellem varemærker og fælles support. Se på dem på samme tid, og spørg dig selv, om de kommunikerer et fælles budskab på en sammenhængende måde, og om de alle arbejder på at opretholde strukturen i din brandportefølje.
Eksempler på Nestles virksomhedshierarki
Mærkearkitektur er en mærkeportefølje på 8500 varemærker. Dets succes afhænger af mange faktorer, men et af de vigtigste succestræk er, at virksomheden er organiseret efter rollen og den geografiske status for hvert af de mærker, der udgør dens arkitektur. Disse forbindelser er bygget på brand-arkitektur-matrixen fra Brandstorm (en virksomhed, der var banebrydende for en seriøs tilgang til en udvidet brand-portefølje).
Nestlé er et virksomhedsmærke, det fungerer som et supportmærke. Det vil sige, at navnet på dette mærke er vist på emballagen af hvert produkt for at garantere kvaliteten og loyaliteten hos potentielle købere.
Nestlés varemærkearkitektur har seks strategiske varemærker, der hver administrerer snesevis af undermærker. Under ledelse af denne virksomhed, barer og mejeriprodukter, chokolade ogbørns mad. Hvert produkt er garanteret af højeste kvalitet.
Selve centrum af Nestlé-universet er chokolade og kondenseret mælk. Dette er mærkets rigtige symboler, som oftest forbindes med virksomheden af de fleste forbrugere og potentielle købere.
