I dag er markedet fyldt med varer, virksomheder og tjenester, og det er svært for forbrugeren at navigere i denne mangfoldighed. For at hjælpe ham med at vælge et produkt, udføres marketingpositionering. Som følge heraf dannes en vis karakteristisk egenskab ved produktet og tjenesten i forbrugerens opfattelse, hvilket hjælper ham med at træffe en købsbeslutning. Lad os tale om, hvad positionering er, hvordan og hvorfor den udføres, hvad er dens typer og strategier.
Begrebet positionering
Møder en person med forskellige objekter, tildeler en person dem ejendommelige etiketter, som de kan adskille sig efter: velsmagende, dyre, funktionelle osv. Dette giver folk mulighed for at skelne mellem objekter og fænomener. Marketing er designet til at hjælpe forbrugeren med at navigere i verden af varer og tjenester. Og på denne vej skal marketingmedarbejderen tænke på at placere produktet på markedet. Det vil sige, han skal vælge en bestemt niche,forskel, der adskiller et produkt eller en tjeneste fra konkurrenterne. Og så opstår spørgsmålet: hvad er positionering? Og dette er markedsføringsopgaven med i forbrugerens opfattelse at danne et bestemt sæt karakteristiske kendetegn ved produktet, hvor det adskiller sig fra dets konkurrenter.
Battle for Minds
Begrebet "positionering" dukkede op i 1980, da marketingguruerne J. Trout og E. Rice udgav bogen "Positionering. Kamp om sind. I den underbyggede de dette begreb om en position og karakteriserede processen med dens dannelse. Efter deres mening er en position et billede, en repræsentation af et produkt i forbrugerens sind. Norm alt er dette billede bygget på 1-2 kendetegn. Positionering er henholdsvis processen med at danne en position, det er nødvendigvis forbundet med fokus på konkurrenterne. Det vil sige, at en position ikke er et billede, men et sæt af forskelle fra konkurrenterne. En mand kommer til butikken og ser 4 mærker mælk. Han ved ideelt set, hvorfor hver især er speciel: den ene er dyr og velsmagende, den anden er billig, men også relativt velsmagende, den tredje er naturlig og dyr, den fjerde er moderigtig. Og baseret på disse egenskaber og deres behov træffer en person et valg. Processen med at vælge en stilling og dens dannelse er ikke så enkel, som den kan se ud, den er forbundet med omkostninger, og du skal forstå, hvorfor der bruges ressourcer.
Funktioner
Kompetent målpositionering af produktet giver dig mulighed for at nå marketingmål, mens det udfører følgende funktioner:
- giver dig mulighed for at bryde igennem informationsstøjen,skabt på markedet af konkurrenter;
- bidrager til at huske og genkende produktet;
- forenkler formuleringen af kampagnetilbud;
- sikrer integriteten af marketingkommunikation.
Fordele og ulemper
"Hvad er positionering, og hvorfor har jeg brug for det?" mener virksomhedsejeren. Og det er nødvendigt, fordi dette er det mest effektive middel til at udvinde maksimal profit. Dette er den største fordel. Derudover giver positionering dig mulighed for at indtage en lederposition i forhold til konkurrenterne, hvilket igen fører til øget salg. En stabil position i forbrugernes bevidsthed er en garanti for stabilt salg, som ikke er påvirket af sæsonudsving og andre markedsudsving. Positionering har også ulemper. Først og fremmest er dette en høj intellektuel omkostning ved denne proces. For det andet er der mangel på personale. Hvor finder man en marketingmedarbejder, der kan finde på eller opdage en stilling, der med garanti vil give overskud? Dette er et spørgsmål, som der ikke er noget svar på. Men med en fælles indsats fra et team af fagfolk kan opgaven løses, og det er værd at arbejde på.
Positioneringstrin
Positioneringsprocessen kan variere fra produkt til produkt, men generelt skal den omfatte følgende trin:
- analyse af konkurrenter, identifikation af deres styrker, svagheder, evaluering af deres produkter og positionering af dem;
- analyse af varer, der identificerer de flestevæsentlige egenskaber og sammenligne dem med placeringen af konkurrenternes produkter;
- analyse af målgruppen, vurdering af forbrugernes opfattelse af egenskaberne ved de varer, som konkurrentens positioneringsenhed er baseret på;
- bestemmelse af den aktuelle position for det promoverede produkt;
- oprettelse af et kort over ønskede tilstande og positioner for varer;
- positioneringsudvikling og implementering;
- evaluering af effektiviteten af indlejret positionering.
Mål og mål
Produktpositionering er nødvendig for at skille sig ud fra konkurrenterne. Differentiering på mættede markeder er ekstremt vigtigt, da forbrugeren ikke ønsker at dykke ned i nuancerne af forskellene mellem lignende produkter, men vil tage et enkelt og forståeligt produkt. Dette er en topprioritet. Det er også nødvendigt at bestemme positionen for at tiltrække forbrugeren. Det er vigtigt at danne billedet af produktet i forbrugerens opfattelse, og dette billede skal nødvendigvis forbindes med bestemte egenskaber ved produktet. Og det er ikke engang så vigtigt, om produktet har disse egenskaber i virkeligheden. Det vigtigste er, at forbrugeren opfatter det på den rigtige måde. Positioneringens opgaver er at påvirke forbrugerens opfattelse, inspirere ham med de nødvendige ideer om produktet, samt dannelsen af forståelige, let reproducerbare egenskaber ved produktet i forbrugernes sind.
Positionering og segmentering
Effektivitet og nøjagtighed af positionering afhænger af, hvor korrekt målgruppen er valgt til virkningen. Derforsegmentering er altid ulempen ved positionering. Segmentering er processen med at opdele et forbrugermarked i grupper med fælles karakteristika: sociodemografiske og psykografiske. Denne proces er den første fase af positionering og består i at vælge den målgruppe, der vil give det største overskud til de laveste kommunikationsomkostninger. Segmentering er nødvendig for at fokusere virksomhedens markedsføringsindsats på de forbrugergrupper, der er mest profitable i en given markedssegmentering. Dette er måske ikke altid det mest marginale segment, da disse dele af markedet norm alt er meget konkurrencedygtige. Segmentering giver dig mulighed for at identificere målgrupper, der kan bringe yderligere overskud på grund af det faktum, at konkurrenterne ikke rettede deres marketingindsats mod disse grupper. Så for eksempel, når marketingfolk besluttede at sælge barbermaskiner ikke kun til mænd, var alt i dette segment allerede fyldt med konkurrenter, men også til kvinder. Disse segmenter var meget gratis på det tidspunkt. Positionering er baseret på viden om, hvad forbrugerens behov og egenskaber er for at tilbyde ham relevante produktegenskaber.
Grundlæggende principper for positionering
Markedsføring er en aktivitet for at imødekomme behovene hos målgrupper, men før du begynder at bruge dets værktøjer, skal du lave nogle research og træffe vigtige strategiske beslutninger, som omfatter positionering. Hvad er en strategi? Det er et langsigtet målvirksomheden, som den stræber efter og flytter til, ved at anvende forskellige taktikker. For at nå disse mål skal du overholde visse principper. I forhold til positionering er de:
- Sekvens. Dannelsen af en stilling er ikke en hurtig proces, det vigtigste her er ikke at ændre den valgte retning og ikke at forvirre forbrugeren ved at sige det ene eller det andet.
- Enkelhed, udtryksfuldhed, originalitet. Positionen skal hurtigt forstås af forbrugeren, han vil ikke spilde bestræbelser på at finde ud af, hvad producenten vil fortælle ham. Positionen skal fanges hurtigt og uden spændinger, mens den skal være original, så forbrugeren husker den.
- Alle dele af virksomheden, ikke kun marketingkommunikation, bør udtrykke den valgte position.
Visninger
Da der er et næsten uendeligt antal varer, er mange af deres billeder blevet opfundet. Teoretikere skelner mellem følgende grundlæggende positioneringer:
1. Af natur. I dette tilfælde kan positionering være baseret på tekniske innovationer, for eksempel er der blevet introduceret en ny udvikling i produktet, og dette adskiller det umiddelbart fra konkurrenterne. Så TV'er baseret på LED-teknologier havde en godt husket position i begyndelsen af deres distribution. Eller marketinginnovationer kan bruges til positionering, usædvanlige måder at distribuere et produkt på, dets promovering kan opfindes.
2. I overensstemmelse med det tilsigtede formål. I dette tilfælde anvendes positionering baseret på den specifikke måde, hvorpå produktet bruges eller fremstilles pådrager fordel af dets erhvervelse ved at løse et problem. Shampoo Head & Shoulders kan betragtes som et eksempel på denne type positionering.
3. Afhængig af holdningen til konkurrenterne. I denne form bygges positionering i modsætning til en konkurrents kvaliteter, egenskaber og positioner. I dette tilfælde vælges attributter, hvor produktet er overlegent i forhold til konkurrerende produkter, eller de får en anden fortolkning. Et eksempel på konkurrencemæssig positionering er Pepsi-Cola, som konstant understreger sin position i modsætning til Coca-Cola.
Strategier
Under markedsføringens eksistens er mange positioneringsstrategier blevet opfundet og testet. I den specialiserede litteratur kan du finde en række klassifikationer, og alle vil være overbevisende og berettigede. Da strategierne tager højde for virksomhedernes specifikationer, og hver gang i praksis hver af dem viser sig at være mindst en lille, men ny. For eksempel er der sådanne typer positioneringsstrategier:
- baseret på den bedste produktkvalitet;
- baseret på de fordele, forbrugeren modtager ved køb af produktet;
- problemløsningsbaseret;
- fokuseret på et specifikt målsegment;
- baseret på adskillelse af varer fra en bestemt produktkategori;
- baseret på differentiering fra konkurrenter.
Der er en klassificering i henhold til visse egenskaber, i dette tilfælde taler man om prisstrategier (billige eller dyre), forbrugerlivsstil,ekspertise eller specialisering, innovation, sikkerhed, miljøvenlighed. Og så - ad infinitum.
Unikt salgsforslag
Den mest produktive positioneringsstrategi er ifølge R. Reeves udviklingen af et unikt salgsforslag (USP). Det er baseret på, at produktet har bestemte kvaliteter, som de konkurrerende produkter endnu ikke har. Så for eksempel erklærede chokoladeproducenterne M&M'S, at det "smelter i munden, ikke i hænderne", og konsoliderede denne unikke position. USP bør afspejles i alle marketingbudskaber til forbrugeren. Samtidig skal det have betydning for forbrugeren, så han lægger mærke til og husker det. Et unikt salgsforslag kan være naturligt, det vil sige, at produktet virkelig har en unik egenskab, eller kunstig, når en sådan kvalitet er opfundet. For eksempel, engang marketingfolk af et mærke kom op med ideen om, at der ikke er kolesterol i vegetabilsk olie, og dette blev USP for dette produkt. Men snart begyndte alle olieproducenter at sige dette om sig selv, og USP mistede sin magt.
Metodes
I markedsføringspraksis er der dannet en hel liste over forskellige positioneringsmetoder, de kan opdeles i følgende grupper:
- Associativ, når produktet er forbundet med en karakter, situation, objekt.
- Imod en produktkategori, når produktet tages ud af konkurrenternes pres. Sådan var det også med M&M'S, som besluttede ikke at bekæmpe andre drageermærker, men at gå ind i kategorien chokolade.
- For at løse problemet.
- Imoden bestemt konkurrent. Så Burger King angriber konstant McDonald's.
- Ifølge målgruppen, når produktet er henvendt til et bestemt segment. For eksempel cigaretter til kvinder.
