For at en virksomhed skal være rentabel, er det nødvendigt at vælge det rigtige marked eller dets segmenter. Virksomheder, der beskæftiger sig med produktion, er forpligtet til at analysere miljøet og bestemme, hvilket publikum salget af varer vil være rettet mod. Derefter er et vigtigt skridt valget af en salgsdækningsstrategi, som virksomhedens indtægtsniveau direkte afhænger af.
Markedsføringsanalyse
For at bestemme de mest lovende områder af territoriet, hvor produkter vil blive solgt, foretager virksomhedens ledere markedssegmentering, dvs. opdele potentielle kunder i grupper med lignende interesser (segmenter) og derefter studere deres anmodninger i detaljer. Denne proces giver dig mulighed for at finde den nødvendige målgruppe. Dette efterfølges af valget af en markedsdækningsstrategi, som angiver, hvor mange grupper der vil være omfattet af salg: en, flere eller alle købere vil blive betragtet som en samlet masse af forbrugere. For at bestemme retningen for virksomhedens aktiviteterkorrekt er det nødvendigt at studere miljøet, hvor tilbuddet vil fungere, produktets egenskaber og analysere omkostningerne ved fremstilling af produkter. Først efter at der er truffet en beslutning, udvikles en marketingplan, produktion og markedsføring af produkter etableres.
Markedsførere opdeler markedet i segmenter baseret på en række kriterier:
- demografisk situation (forbrugeralder, køn, familiesammensætning, nationalitet osv.; denne indikator er den mest almindelige og tilgængelige, når du vælger en markedsdækningsstrategi, fordi de nødvendige data er ret nemme at få, og potentielle kunder selv overvej lignende spørgsmål som standard);
- socio-økonomiske træk (afspejler købernes status, deres indkomstniveau, ejerskab osv.);
- adfærdsmodeller i forhold til produkter (du kan få disse parametre ved at udføre marketingundersøgelser, studere data fra kundeservice, websteder; disse ressourcer omfatter oplysninger om, hvor ofte og hvilket produkt kunder køber, hvor mange penge de bruger ham osv.).
Med information om disse faktorer er det muligt at betinget identificere grupper blandt alle forbrugere, for hvem virksomhedens tilbud vil være interessant, og den gennemførte reklamekampagne vil være ret effektiv.
Typer af prioriterede områder
Når salgsområdets sektioner er defineret, vælges en handlingsplan. Der er følgende markedsdækningsstrategier inden for markedsføring:
- Massive (udifferentieret): givetorganisering af produktion og markedsføring af produkter, markedet er ikke opdelt i segmenter, kunder tilbydes en type produkt, et enkelt styringssystem bruges (kun de geografiske træk i territoriet tages i betragtning). Under disse omstændigheder sælger virksomheden produkter alle mulige steder. Hendes opgave er at sælge så meget engros som muligt. Dermed opnår virksomheden et positivt image for sig selv. Her opnås fordelen ved at minimere omkostningerne ved at fremstille produktet, så konkurrenternes tilbud har en højere omkostning. Denne metode blev først brugt af Henry Ford, skaberen af Model T-bilen. Denne version af køretøjet fra producenten var på et tidspunkt den eneste. Enhver kunne købe sådan en bil til en overkommelig pris. Med tiden er denne type aktivitet blevet hovedstrategien for markedsdækning, fordi. Tidligere blev masseproduktion lanceret hos producenter. I dag er antallet af virksomheder, der vælger denne metode til at påvirke målgruppen, faldet betydeligt på grund af stor konkurrence, forbedrede metoder til at promovere og sælge varer, differentiering af forbrugernes interesser og muligheden for at reducere omkostningerne gennem markedssegmentering.
- Differentieret markedsføring. Denne version af markedsdækningsstrategien ligger i det faktum, at flere områder af salgssfæren (segmenter) er udvalgt til indflydelse, for hver af dem er deres egen produktlinje udviklet og passende metoder til deres fremme og implementering. Virksomhedens arbejde er rettet mod at tiltrække købere af bestemte nicher til kontrollerede omkostninger. Dettemetoden er i virkeligheden en personlig tilgang til forbrugeren. Det giver dig mulighed for at opfylde behovene hos forskellige befolkningsgrupper og tjene penge ved at lave forskellige tilbud. Denne tilgang giver dig mulighed for at styrke din position på markedet i forhold til konkurrenterne, få et godt omdømme, øge produktpriserne markant, hvilket gør det muligt at dække omkostninger og profit fra salget.
- Koncentreret. Målretter mod 1 segment, tilbyder et unikt produkt, promoverer et brand og/eller personlig service.
Disse anvisninger bidrager til definitionen af "din klient" og bestemmer i høj grad virksomhedens succes.
Valg retning i erhvervslivet
For at produktionsprocessen kan bringe indtægter til virksomheden, er det i den indledende fase nødvendigt at bestemme det endelige mål og vælge den aktivitetsretning, hvor planen skal implementeres. I dette tilfælde skal du tage højde for alle fordele og ulemper ved de vigtigste markedsdækningsstrategier, fordi uforudsete mangler kan påvirke virksomhedens resultat betydeligt. Overvej funktionerne ved ovenstående måder at arbejde på mere detaljeret.
Fordele og ulemper ved overordnet omfangsdækning
Med en massestrategi er markedet ikke differentieret i separate segmenter, men fungerer som et enkelt miljø for salg af varer. Under sådanne omstændigheder er produkter orienteret til en bred vifte af forbrugere. Som regel har det lignende funktioner i købers anmodninger. Konkurrenceevne i dette tilfælde opnås ved at forbedre produktionsprocessen, hvilketreducerer omkostningerne ved at fremstille et produkt, reklamekampagne, service mv. Dette opnås ved at standardisere produkterne og processen med engrosproduktion, hvilket fører til et fald i prisen.
Denne markedsdækningsstrategi har sine fordele: reducerede produktionsomkostninger på grund af masseproduktion af varer, besparelser på markedsføring, en ret stor markedsskala, optimale krav til at mestre salgsomfanget på grund af lave priser og store muligheder for sammenligning med konkurrenterne. Men der er også ulemper: For eksempel kan introduktionen af teknologiske innovationer øge kontantomkostningerne, hvilket betyder, at forholdet mellem omkostningerne ved at fremstille produkter og den endelige pris ikke vil være optim alt nok. Konkurrenter kan også lære og kopiere måder at minimere midler på, så vil alle ændringer slet ikke være berettigede. Og ved at koncentrere dig om den mulige forenkling af stadierne i at skabe et produkt, kan du blive distraheret og ikke bemærke vigtige ændringer på markedet, der påvirker virksomheden i tide. Det kan også være ret svært at udvikle et produkt, der vil være interessant for forbrugerne.
Fordele og ulemper ved selektiv tilgang
Differentieret markedsdækningsstrategi involverer at arbejde med flere markedssegmenter. Visse typer varer udvikles til dem (råmaterialer, egenskaber, original emballage, reklamer vælges), den nødvendige markedsføring planlægges og udføres.
I denne situation indtager virksomheden en stærk position takket være det originale tilbud til forbrugerne ihvert segment. En individuel tilgang til udvalgte nicher sikrer en stigning i salget. I dette tilfælde sætter producenterne højere priser.
Denne strategi har en række positive aspekter, herunder komparativ enkelhed, når man kommer ind på markedet, en mere stabil position, når substitutionsprodukter dukker op, evnen til selvsikkert at implementere en strategisk plan, eksperimentere. Her er forbrugerne allerede styret af mærket og produktkvaliteten, så de reagerer ikke særligt på prisændringer. Og tilbuddets originalitet gør det svært for konkurrenter at komme ind på markedet.
Ulemperne omfatter: et stort spild af tid og ressourcer til fremstilling af varer, omhyggelig og seriøs markedsføring, kampen mod konkurrenter, der findes i hvert segment, muligheden for at reducere betydningen af differentierede egenskaber ved varerne i forbrugernes øjne, og i tilfælde af lån af produktionsteknikker fra konkurrenter - tab af produktets originalitet. Men på trods af dette giver denne tilgang dyb indtrængning i hver niche og en stabil position for producenten.
Funktioner ved salg i ét område
Koncentreret marketingstrategi er produktion af produkter til en bestemt kategori af kunder i ét markedssegment. Det bruges hovedsageligt af organisationer med begrænsede økonomiske ressourcer. Som regel taler vi om et unikt tilbud, så producenter har ret til at fastsætte prisen for produktet efter eget skøn (endda meget højt).
Nogle gange opdeler virksomheder en niche iundergrupper, differentiere produktet og give et tilbud på hvert delmarked (f.eks. varianter af minibusser eller biler med en lille motor). Et højt indkomstniveau leveres af faktorer som lave omkostninger til produktion, markedsføring, salg af produkter, unikke og originalitet af varer osv. I denne situation adskiller markedsføring udført af undergrupper sig ikke meget i indhold og aktivitetsmetoder.
Af de ovennævnte typer af markedsdækningsstrategier kræver denne retning ikke store reklameomkostninger, har en stabil position inden for salg, tilfredsstiller forbrugernes behov og sikrer derfor indkomststabilitet. Samtidig er det ret svært i forhold til at erobre segmentet, især hvis det har konkurrenter, og det begrænsede område sætter rammerne for produktion og salg af varer. Denne tilgang handler om at skabe et specifikt produkt til specifikke kunder, så det involverer konstant kommunikation med forbrugerne for at forstå deres behov og overbevise dem om, hvor vigtig hver enkelt kunde er for virksomheden. Det anbefales at starte denne type aktivitet med en dækning på 20 % af markedet (ifølge Pareto-princippet er det denne andel, der med ordentlig markedsføring vil give 80 % af resultatet).
Vigtige faktorer i det interne og eksterne miljø
For at kunne planlægge virksomhedens udvikling korrekt, er det nødvendigt at tage højde for nogle egenskaber ved produktion og virkelighed. Følgende forretningskomponenter påvirker valget af en markedsdækningsstrategi:
- ressourcervirksomheder (hvis de er begrænsede, så er det nødvendigt at stoppe ved koncentreret markedsføring);
- ensartethed af produkter (hvis produktlinjerne er ens, så er massemarkedsføring velegnet til produktion og salg, hvis den adskiller sig i emballage, udseende, funktioner, så differentieret);
- produktlivscyklus (for at bestemme strategien for at nå målmarkeder er det meget vigtigt, hvor længe tilbuddet varer fra det øjeblik, det forsvinder til fuldstændig forsvinden (stadierne af fremkomst, vækst, modenhed og tilbagegang tages i betragtning konto), fordi dette i væsentlig grad påvirker omfanget af marketingaktiviteter; når du lancerer et produkt, er det ønskeligt kun at vise en sort - dette vil give dig mulighed for at analysere købernes interesse for det, i dette tilfælde er masse- eller koncentreret markedsføring egnet, og når salget stiger markant, kan du skifte til differentieret;
- homogenitet af forbrugeranmodninger (hvis flertallet af forbrugere er interesserede i det samme produkt, og markedsføringshandlinger påvirker dem på samme måde, ville en massemarkedsdækningsstrategi være passende);
- måder at organisere konkurrenternes arbejde på (som regel skal virksomheden handle anderledes: hvis modstandere har en fælles dækning af salgsområdet, bør den ty til differentieret eller koncentreret, hvis andre producenter bruger den sidste to strategier, så opnå et godt salg vil virksomheden være i stand til at tilbyde befolkningen masseproducerede varer, der opfylder behovene hos en bred vifte af forbrugere).
Det skal man huske ud fra analysens grundighedmiljø vil afhænge af rigtigheden af beslutningen. Ved at undersøge de potentielle markedsmuligheder og kende fordele og ulemper ved markedsdækningsstrategier, vil interessenter være i stand til at planlægge deres aktiviteter korrekt og få det maksimale udbytte.
Trin til at definere en strategi
Følgende trin går forud for valget af en markedsdækningsmetode:
- Markedsanalyse og segmentering: udføres for at bestemme de nicher, hvor produktet vil være mest interessant for købere, og det vil være muligt at sikre et højt salgsniveau ved at studere volumen af segmenter, deres potentiale og acceptabel vækst i salget, antallet af potentielle købere, deres motiver for at handle.
- Bestemmelse af producentens produktlinjer og de kundegrupper, som de vil blive tilbudt. For at vælge en markedsdækningsstrategi for en virksomhed er det nødvendigt at studere formålet med produktet, graden af tilfredsstillelse af forbrugernes anmodninger med dette tilbud, produkternes overensstemmelse med statslige standarder, niveauet af omkostninger til fremstilling af produktet og behov for at ændre det i fremtiden i forbindelse med videnskabelige og teknologiske fremskridt.
- Analyse af konkurrenter. Kredsen af de største modstandere (3-4) bestemmes, deres produktlinjer på markedet, egenskaber, kvalitet, produktdesign, priser, marketingprogrammer, udvikling af nye produkter osv. studeres virksomheder, der skal overgås af gør deres tilbud mere interessant og rentabelt.
- Valger retning i arbejdetorganisationer.
Grundlæggende tegn i beslutningstagning
Kriterierne for at vælge en markedsdækningsstrategi omfatter:
- Målbarhed (dette omfatter forskellige egenskaber ved nichen: størrelse, forbrugernes betalingsmuligheder, omfanget af de nødvendige marketingaktiviteter osv.).
- Tilgængelighed (i hvilket omfang en virksomhed kan nå ud til en gruppe af forbrugere og tilfredsstille dens behov).
- Betydning (et segment er en gruppe købere med lignende interesser, det skal have tilstrækkelig købekraft til et marketingprogram, der er designet specifikt til, at det retfærdiggør sig selv).
- Differentierbarhed (giver en homogen reaktion af kunder på den foreslåede vareenhed, på grundlag af dens antal af disse købere er allokeret til en enkelt gruppe).
- Mulighed for aktiv indflydelse inden for segmentet (giver mulighed for udvikling af et program til introduktion i en niche, aktiv annoncering og promovering af varer, der er interessante for købere).
Vigtigheden af arbejdsprioriteter
Alle virksomhedsorganisationer er forskellige med hensyn til detaljer, mål, omfang og ressourcer. Men at vælge den rigtige strategi for at nå ud til strategiske markedssegmenter giver mulighed for:
- reducer produktionsomkostningerne;
- gør annoncering effektiv;
- brug tilgængelige ressourcer rationelt;
- planlægge korrekt for yderligere virksomhedsudvidelse;
- ved at tilfredsstille forbrugerens interesser for at sikre det maksimale produktsalgsniveau;
- forbedre konkurrenceevnen;
- bliv en topsælger på et marked eller et segment.
Stort set enhver virksomhed er fokuseret på "sin" kunde, og markedsdækningsstrategier inden for marketing er en måde at identificere den nødvendige markedsniche, optimere produktionen og give kunderne et tilbud, der fuldt ud vil tilfredsstille forbrugernes behov og sikre et højt indkomstniveau for organisationen.
