Det rigtige valg af marketingstrategi er en nøglefaktor i virksomhedens udvikling. Et veletableret distributionssystem giver dig mulighed for at udvide sortimentet af varer og tjenester, øge virksomhedens markedsandel, vurdere graden af kundetilfredshed og opnå økonomisk overskud.
Hvad er en marketingstrategi?
I bredeste forstand betyder markedsføring (eller distribution) levering af en virksomheds varer eller tjenester til en kunde eller kunde. For at organisere et distributionssystem er det nødvendigt at skabe en logistikstruktur og distributionskanaler. Strategien bør definere antallet og typen af formidlere i distributionsnetværket, omkostningerne ved engros- og detailhandel for den mellemliggende og endelige køber, behovet for yderligere tjenester før og/eller efter salget, samt hvordan man administrerer og kommunikerer mellem deltagere i kæden. Marketingmetoder er opdelt i intensive og eksklusive. Den første involverer salg af varer gennem et omfattende netværk af distributører for at dække markedet, den anden - gennem et begrænset antal mellemmænd eller direkte salg. Med eksklusivt samarbejde har producenten retstille særlige krav til sortiment, priser og produktdesign.
Valget af denne eller hin salgsmåde afhænger af dækningen af markedet, om varerne tilhører et bestemt prissegment, produktionsmængder, virksomhedens økonomiske formåen og andre faktorer. Inden for markedsføring er salgsstrategien en nøglefaktor i udviklingen af en virksomhed. Et veletableret distributionssystem giver dig mulighed for at udvide sortimentet af varer og tjenester, øge virksomhedens markedsandel, vurdere graden af kundetilfredshed og opnå økonomisk overskud.
Salgsfunktioner
Logistik- og marketingsystemet bør udføre en række funktioner, hvoraf nogle overtages af producenten, den anden af distributører (grossister og detailhandlere).
Primære planlægningsfunktioner:
- Planlægning af salgsmængder baseret på den aktuelle markedssituation.
- Udvalg af distributionskanaler, transport- og lagersystemer.
- Definition af emballeringsform og sortiment.
- Beregning af distributions- og implementeringsomkostninger.
Organisationsfunktioner:
- Organisering af logistik og opbevaring af varer.
- Organisation af post- og pre-sales serviceafdeling, uddannelse af sælgere og andre medarbejdere.
- Etablering af kontakt med forbrugere og organisering af salg.
- Organisering af et ledelsessystem og kommunikation mellem medlemmer af distributionsnetværket.
Koordinerings- og reguleringsfunktioner:
- Overvågning af implementeringen af salgs- og salgsplaner.
- Salgskampagne.
- Evaluering af statistikker og regnskabsrapporter for formidlende virksomheder.
- Markedsføringsanalyse af kundetilfredshed.
Handel og finansielle funktioner:
- Stimulering af efterspørgsel, segmentering af markedet for at styrke positioner.
- Indflydelse på markedspriser.
- Trænger konkurrenterne.
- Lav en fortjeneste.
Direkte markedsføringsmetode
Salg kan udføres uden mellemled, direkte fra producenten. En sådan struktur kaldes en ret linje. Salg kan udføres gennem en online butik, et netværk af salgsagenter, fra virksomhedens lager (cash and carry), gennem datterselskaber og repræsentationskontorer. Direkte markedsføring bruges når:
- salget er højt;
- vareomkostningerne er meget lavere end salgsomkostningerne, og indtægterne dækker omkostningerne ved at organisere deres eget distributionssystem;
- hovedforbrugerne er få og beliggende i et lille område;
- Varen skal have professionel service eller er lavet på bestilling.
Med en strategi for direkte markedsføring står en producent over for en række omkostninger til transport, leje af varehuse og butikslokaler, uddannelsesmateriale til personale, telefonregninger osv. Derudover er oprettelsen af datterselskaber tidskrævende og kræver konstant styring. Men denne markedsføringsmetode bidrager til etableringen af tillidsfulde relationer med kunderne, giver dig mulighed for hurtigt at reagere på eventuelle ændringer imarked.
Indirekte markedsføringsmetode
For at forbedre salgseffektiviteten tyr nogle producenter til et netværk af uafhængige formidlere. Et sådant multi-level system løser problemet med manglende økonomi til organisering af sit eget salg. Den indirekte metode bruges når:
- Gruppen af potentielle forbrugere er omfattende;
- masseforsyninger påkrævet;
- markedet er geografisk spredt;
- forskellen mellem kostprisen og den endelige pris er lille.
Hvis producenten i direkte markedsføring interagerer direkte med køberen, med den indirekte metode, udføres hovedarbejdet med en mellemmand. I dette tilfælde er det meget sværere at fastholde virksomhedens image eller påvirke priserne. Valget af formidlere, deres antal og fordeling af funktioner er hovedstadierne i dannelsen af en salgsstrategi.
Typer af indirekte marketingkanaler
Der er mange muligheder for at implementere indirekte distribution. De vigtigste formidlere er:
- Agenter og mæglere er deltagere i distributionskæden af varer, der hjælper med transaktioner. Mægleren er ikke direkte involveret i salg, har ikke sine egne rettigheder til varerne, opbevarer ikke deres lagre og bærer ingen risici. Hans opgave er at finde en køber og arrangere en handel. Agenter indgår kontrakter med virksomheder, som fastlægger alle deres funktioner og opgaver: det geografiske område for søgningen efter kunder, niveauet af avancer for varer, levering af garantier, leverings- og servicemuligheder osv. Agenter er ikke kunorganisere salg, men også deltage i planlægning, introduktion af et nyt produkt på markedet, rådgivning af kunder. Sådanne mellemmænds tjenester bruges med en bred geografisk spredning af markedet og salg i små partier.
- Forhandlere erhverver ejerskab af et produkt fra en agent eller producent uden at opnå varemærkerettigheder. Som selvstændige iværksættere har de deres eget marked, sælger varer i detailhandlen og fastsætter marginen efter eget skøn. Forhandlere udsteder garantier og yder service.
- Modtagere er mellemmænd, der organiserer opbevaring af producentens varer på deres egne lagre med efterfølgende salg. De køber ikke ejendom. Salget udføres i overensstemmelse med kontrakten med leverandøren, som specificerer priserne for varerne, mængder og salgsbetingelser.
- Distributører er engageret i salg af varer på egen hånd og indgår aftaler med producenter og købere. Sådanne mellemmænd fastsætter priser for varer, gennemfører kampagner, yder service- og garantiydelser, har deres egne varehuse til opbevaring og engros- og detailforretninger.
Sekvens af salgsstrategidannelse
Valget af det mest effektive salg af varer begynder med en markedsanalyse. Markedsvurdering involverer overvejelser om en række faktorer, der påvirker salget: udbud og efterspørgsel, prisniveauer i forskellige aktivitetsområder, markedsdækning af virksomheden, konkurrenternes handlinger osv. Disse faktorer bestemmer målenemarketingstrategier.
Målene og målene for virksomhedens salg skal være i overensstemmelse med den overordnede marketingstrategi samt med sortimentspolitikken og økonomiske muligheder. Distributionsmål kan være som følger:
- Transformation af eksisterende markedsføringsmetoder, implementering af en ny marketingstrategi på grund af den ændrede markedssituation.
- Forøgelse af virksomhedens markedsandel.
- Forøgelse i mængden af solgte varer.
- Udvid produktlinjen og/eller gå ind på et nyt marked.
- Tilpasning til ændringer i det formidlende firmas organisation og politikker.
- Oprettelse af dine egne kanaler til salg af varer.
For at implementere de formulerede opgaver er det nødvendigt at analysere salgsformerne og -strukturerne. Baseret på markedets og varernes karakteristika beslutter de sig for direkte, indirekte eller blandet salg.
Før de engagerer mellemmænd til at samarbejde, evaluerer de virksomhedens styrker og svagheder. Interaktion med andre virksomheder giver dig mulighed for at kompensere for mangler. Hvis producenten er begrænset i økonomiske ressourcer eller teknisk personale, vil det være en rentabel løsning at arbejde med en stor distributør og overføre nogle af marketingfunktionerne til ham. I de indledende faser af oprettelsen af en marketingstrategi bestemmes formidlernes beføjelser. De kan beskæftige sig med service, lokal annoncering, forsendelse, udlån osv., hvilket vil gavne både producenten og slutkunden. Derudover er det vigtigt at defineresortiment af varer solgt af en eller anden distributør.
Antallet og typen af formidlere påvirker produktefterspørgsel, virksomhedens omdømme, kundekontakt, servicekvalitet osv. Et stort antal små distributører giver dig mulighed for at bevare kontrollen, reagere hurtigt på markedsændringer og sikre en bred kundedækning. Store mellemmænd kan dog holde store varelagre og yde bedre service. En detaljeret klassificering af indirekte markedsføringsstrategier, afhængigt af virksomhedens opgaver og karakteristika, bestemmer alle fordele og risici ved samarbejde med mellemmænd.
Efter godkendelsen af strategien og distributionskanalerne udvælger virksomheden specifikke formidlere og vælger også strukturen for ledelsesorganisationen og præstationsevaluering.
Klassificering af indirekte distributionsstrategityper
Metoder til at sælge varer gennem mellemmænd er opdelt efter typen af markedsdækning, orientering, kommunikation med slutkunden og måden, salget organiseres på. Hver type klassifikation har flere former, der opfylder virksomhedens mål.
Markedsdækning:
- Intensiv, dvs. det maksimale antal distributører af alle typer bruges til en stor markedsdækning. Denne formular bruges til varer med daglig eller impulsiv efterspørgsel for at øge brandbevidstheden og øge virksomhedens andel. Ulemper omfatter vanskeligheder med at kontrollere priser og implementere en overordnet marketingstrategi.
- Selektiv, dvs. arbejde med et begrænset antal formidlere. Velegnet til forudvalgte produkter og produkter, der kræver kompleks vedligeholdelse. Et sådant samarbejde begrænser virksomhedens markedsandel og gør virksomheden afhængig af mellemmænd, men det gør det muligt at kontrollere priserne, levere varer i store mængder til salg, spare på lokal annoncering og forbedre brandets omdømme.
- Eksklusivt, udført af én mellemmand. Det anvendes ved salg af luksusvarer, der kræver vedligeholdelse af høj kvalitet. Urentabelt for de fleste producenter, da det begrænser markedsandele og gør virksomheden fuldstændig afhængig af distributøren.
- En franchise er en form for eksklusiv strategi, hvor franchiseindehaveren overfører rettighederne til at bruge sin egen teknologi til produktion og salg af varer til en mellemmand. Franchisegiveren sparer penge på tilrettelæggelsen af produktionen, modtager pengestrøm fra franchisen og øger brandkendskabet på markedet. Denne form har dog betydelige ulemper, fordi virksomhedens omdømme afhænger helt af mellemmandens handlinger.
Salgsorientering:
- For købere - indebærer en vurdering af kundebehov, efterfølgende segmentering af markedet i overensstemmelse med dem, en stigning i sortimentet i overensstemmelse med skiftende anmodninger.
- For varer - er at aktivt promovere produkter, øge brandbevidstheden og konstant søge efter nye måder at sælge på.
Salgsmetode:
- Opportunistiskde der. reduktion eller fuldstændig standsning af salget. Den bruges, når der konstateres fejl på varerne, der er mangel på markedet, der forventes prisændringer, eller en udenlandsk mellemmand har undladt at klare opgaverne og har ødelagt virksomhedens omdømme.
- Passiv, kræver ikke meget interaktion med kunder. Bruges ved salg af billige forbrugsvarer, når de sælges af store detaildistributører, eller når mærket er bredt kendt.
- Offensiv, hvor producenten stærkt promoverer produktet på alle tilgængelige måder. Metoden er populær, når man sælger et produkt med passiv efterspørgsel, sæsonbestemte eller overprisvarer.
- Ekspert eller kundefokuseret. Det bruges aktivt i B2B-salg, til langcyklusvarer og til hyppige efterfølgende salg til de samme købere. Producentens aktivitet er rettet mod at opretholde et langsigtet gensidigt fordelagtigt samarbejde med kunderne.
Kommunikationsmetode:
"Pushing" indebærer aktiv indflydelse på alle formidlere af distributionsnetværket til at introducere flere af deres egne varer i partnerens sortiment. Der er forskellige måder at motivere og stimulere distributører på: gratis uddannelse af formidlere, delvis refusion af reklameomkostninger, levering af bonusser, kontante belønninger til sælgere, konkurrencer mellem forretninger osv
- “Pull-in”, eller at fokusere producenten på forbrugeren. Selskabgennemfører store kampagner for at øge efterspørgslen og interessen hos købere, kontrollerer tilgængeligheden af varer på salgssteder, organiserer kvalitetsservice og levering. I dette tilfælde er mellemhandlerne selv interesserede i samarbejde for at modtage store salgsprovenu. Denne strategi bruges ofte af store virksomheder, fordi den kræver betydelige økonomiske omkostninger.
- Den "kombinerede" marketingstrategi kombinerer de to første muligheder. Det bruges kun af store virksomheder, der er i stand til at bære omkostningerne ved at styrke relationerne til både købere og distributører.
Producenten kan vælge den type distribution, der svarer til dens nuværende muligheder. Udvidelsen går norm alt til mere sofistikerede promoveringsstrategier.
Hvad skal man kigge efter, når man vælger mellemmænd?
Formidlere er i direkte kontakt med købere, hvilket betyder, at produktionsvirksomhedens omdømme afhænger af dem. Ved udvikling af marketingstrategier og udvælgelse af formidlere bør man være opmærksom på virksomhedernes historie, deres marketingpolitikker, personalefærdigheder, salgsmængder og økonomiske forhold. Hvis producenten har til hensigt at overføre visse funktioner til en partner, udføres en analyse af medarbejdernes beredskab og tilgængeligheden af teknisk udstyr på forhånd. Virksomheder indgår en aftale om finansiel og teknisk support, indkøbsmængder, betalingsmetoder, prisstrategi og serviceniveau. Derefter løses organisatoriske problemer ved hjælp af kommunikation ogledelse.
Organisation af salgsservice
For at arbejde effektivt med formidlere strukturerer virksomheder salgsafdelingen i overensstemmelse med karakteristikaene for salgsstrategien, produktegenskaber, dækning og markedsstørrelse. Oftest sker fordeling af medarbejdernes opgaver efter følgende principper:
- Ved markedsgeografi. I en sådan struktur er hver leder ansvarlig for et separat territorium. Jo højere hans position i hierarkiet er, desto større er området af det territorium, som han er ansvarlig for.
- Efter produkttype. Hver leder er ansvarlig for en bestemt gruppe af varer i sortimentet.
- Efter funktioner. Salgsafdelingen kan opdeles i kundeservice, salg, service, forsendelse, merchandising osv.
- Efter typer af klienter. Når en producent sælger standardiserede forbrugsvarer, arbejder ledere separat med hver gruppe af forbrugere.
- Blandet form for opdeling bruges af små og mellemstore producenter og omfatter forskellige tjenester, afhængigt af salgets karakteristika.
Vurdering af effektiviteten af distributionspolitikken
Analyse af en virksomheds salgsstrategi omfatter kontrol af opfyldelsen af salgsmål, implementering af salgsplanen, niveauet for indkomst og fortjeneste. Derudover er det nødvendigt at kontrollere mellemmænds aktiviteter relateret til virksomhedens omdømme: kvaliteten af servicen, effektiviteten af kampagner, rettidig levering, vedligeholdelse af lagerbeholdning. Marketingfolk udfører undersøgelser og undersøgelser for at måle kundetilfredshed. Store producenter videresender handelsrapporter fra forhandlere med højt salg til mindre succesfulde distributører for at stimulere forbedringer.
