Markedsføringsrevision er et af de vigtigste øjeblikke i at organisere den effektive drift af en virksomhed. Det kan udføres alene eller med inddragelse af tredjepartsspecialister.
Definition af begreb
Markedsføringsrevision er en ledelsesaktivitet, der har til formål at identificere mangler i marketingsystemet og tabte fordele forbundet med dem. På baggrund af resultaterne af revisionen opbygges en optimal strategi, og der gennemføres også konsultationer om dette emne Markedsføringsrevision er en systematisk, periodisk, objektiv og vigtigst af alt en uafhængig revision. Det påvirker ikke kun det indre, men også det ydre miljø. Revisionen kan udføres både for organisationen som helhed og for dens enkelte enheder. Denne aktivitet har til formål at identificere marketingflaskehalse og udvikle en plan for at løse dem.
Principles
Både interne og eksterne marketingrevisioner udføres i overensstemmelse med de grundlæggende principper. Disse omfatter følgende elementer:
- Omfattendehed. Revisionen bør ikke begrænses til analyse af problemområder. Det indebærer en omfattende gennemgang af al markedsføringaktiviteter.
- Systematisk. Revisionsaktiviteter bør være velordnede og konsekvente. Samtidig bør diagnostik ikke kun dække interne enheder, men også det eksterne miljø.
- Uafhængighed. Markedsføringsrevision skal udføres upartisk. Hvis objektiv uafhængig forskning ikke er mulig, bør tredjepartseksperter inddrages.
- Periodicitet. Ofte påbegynder ledelsen først en marketinggennemgang, efter at avancerne begynder at falde. For at forhindre kriser bør revisionen udføres regelmæssigt med en vis hyppighed.
Forskningsobjekter
I verifikationsprocessen står specialister over for to grupper af indikatorer: dem, de kan påvirke, og dem, som er uden for ledelsens kontrol. Så formålene med markedsføringsrevision er som følger:
- internt og eksternt miljø;
- organisationens marketingstrategi;
- enterprise marketing system;
- form for marketing management organisation;
- effektiviteten af det nuværende system for virksomheden som helhed og for dens individuelle afdelinger.
Vigtigste trin
Markedsføringsrevisionsprocessen omfatter en række på hinanden følgende faser. Disse omfatter følgende:
- Forberedende fase. På dette stadie finder den første kontakt mellem klientfirmaet og revisor sted. Der er drøftelse af væsentlige punkter og foreløbig høring. Lederen giver ogsåinstruerer afdelinger til at give anmelderne alle de nødvendige oplysninger.
- Diagnose. Revisoren afslører de vigtigste fakta om markedsføringsaktivitet og analyserer dem omhyggeligt. Der etableres relationer, såvel som graden af overholdelse af regulatoriske eller planlagte indikatorer. Det skal bemærkes, at revisor allerede på nuværende tidspunkt kan foretage nogle justeringer af organisationens arbejde gennem samtaler med personalet.
- Planlægning. På dette stadium leder specialisten efter optimale løsninger. De har til formål at inddrive tab fra tabt fortjeneste, samt at forhindre lignende situationer i fremtiden.
- Introduktion. Forberedelse og gennemførelse af de planlagte aktiviteter er i gang. Samtidig kan revisor tage direkte del i denne proces eller kun fungere som konsulent.
- Konklusion. Revisor giver kunden en fuldstændig rapport om de udførte aktiviteter samt de første opnåede resultater. Der kan også afholdes forhandlinger om udsigterne til yderligere samarbejde.
Revisionsaktiviteter
Markedsføringsrevision af virksomheden udføres på flere væsentlige områder. De kan beskrives som følger.
| Retning | Undersøgte forretningsenheder | Markedsføringssektion |
|
|
firm marketing |
|
|
markedssegmentering |
|
|
udvikling af varer og tjenester |
|
|
priser |
|
|
flytning af varer |
|
kampagneaktivitet | |
|
personligt salg | |
|
stimulation | |
|
|
public relations |
|
|
marketingstrategi |
Komponenter af en revision
Markedsføringsrevision som grundlag for en succesfuld virksomhedsstrategi omfatter en række komponenter. De vigtigste er som følger:
- analyse af det eksterne marketingmiljø (der lægges særlig vægt på mikromiljøet, som omfatter markedet, konkurrenter, distributionssystem osv.);
- analyse af marketingstrategien (det udviklede program og graden af dets implementering);
- analyse af den organisatoriske struktur (undersøgelse af arbejdet i hver enhed separat, samt bestemmelse af effektiviteten af forholdet mellem dem);
- kvalitetanalyse af markedsføringssystemet (informationssikkerhed, effektivitet af planlægning, organisering af kontrol osv.);
- kvantitativ analyse af marketingsystemet (profit versus marketingomkostninger);
- funktionel analyse (produkt- og prispolitik, distributionskanaler, annoncering og public relations effektivitet).
Fordele og ulemper ved ekstern revision
En ekstern markedsføringsrevision er ret almindelig, hvor tredjeparts specialiserede organisationer ofte er involveret. Det er kendetegnet ved sådanne fordele:
- rig erfaring på dette område;
- tilgængelighed af den nødvendige information til at træffe effektive ledelsesbeslutninger;
- Specialiseret viden, som revisor kan overføre til virksomhedens ledelse.
Ikke desto mindre er der en række negative aspekter, der kendetegner en sådan markedsføringsrevision. Tjenesten har følgende hovedulemper:
- høje omkostninger til professionelle revisorer;
- fortrolige oplysninger falder i hænderne på tredjepartsspecialister, og derfor er der risiko for lækage.
Funktioner ved intern revision
Intern markedsføringsrevision indebærer en uafhængig revision af virksomhedens egen indsats. Følgende egenskaber kan betragtes som fordelene ved denne type aktivitet:
- betydelige omkostningsbesparelser;
- forretningshemmelighed vil ikke gå ud over organisationen;
- medarbejdere i virksomheden er godt bekendt med detaljerne i dens arbejde, også du ikke behøver at spilde tid på at indsamle oplysninger.
Alligevel er det ikke altid muligt at foretage en markedsføringsrevision af en virksomhed alene. Dette skyldes sådanne mangler ved denne type aktivitet:
- virksomhedens medarbejdere er ikke altid objektive i evalueringen af dets arbejde (dette kan skyldes de særlige forhold i forhold til overordnede eller ønsket om at skjule deres egne fejl);
- manglende revisionserfaring og ekspertise.
Eksempel på markedsføringsrevision
For at forstå, hvordan markedsføringsrevisionsproceduren fungerer, er det værd at overveje det med et generaliseret eksempel. Antag, at der er et vist netværk af fastfood-virksomheder "Pirozhok". Så det er revisors mål at vurdere tingenes reelle tilstand samt at udvikle anbefalinger til yderligere aktiviteter. Specialisten vil således have følgende opgaver:
-
Samling af karakteristika for virksomhedens reklameaktiviteter, for hvilke følgende data indsamles:
- samlede omkostninger ved selvpræsentation;
- vurdering af kvaliteten af salgsfremmende materialer;
- kanaler til distribution af reklamer (hvordan information formidles til forbrugeren);
- etablering af en sammenhæng mellem omfanget af reklamebudgettet og virksomhedens overskud i rapporteringsperioden.
-
Dataanalyse for hver gren:
- bekvemmelighed ved placering;
- vurdering af institutionens eksterne design;
- spisestuefunktionalitet;
- rationalitetorganisering af arbejds- og industrilokaler.
-
Forholdet mellem virksomhedens belastning og det samlede overskud:
- studerer kontooplysninger;
- opdeling af data i kortere referenceperioder for mere detaljeret analyse;
- sammenstilling af tidtagning, som giver dig mulighed for at indstille institutionens gennemløb pr. tidsenhed (antal personer, gennemsnitligt checkbeløb, udvalg af solgte produkter);
- kapacitetsestimat;
- udarbejdelse af en analytisk tabel for at bringe de modtagne data i en visuel form.
-
Udarbejdelse af en rapport, der vil indeholde følgende oplysninger:
- et objektivt billede, der beskriver deltagelse for hver afdeling;
- efterspørgselsanalyse for hver stilling i institutionens sortiment;
- bestemmelse af de travleste dage og åbningstider for filialer;
- forslag til forbedring af arbejdet er ved at blive udviklet for hvert af madpunkterne;
- evaluering af effektiviteten af det nuværende marketingsystem;
- konklusioner vedrørende funktionaliteten af virksomhedens produktion og offentlige lokaler.
Resultatet af revisionen vil være en fuldstændig rapport og en række praktiske anbefalinger. Alle disse data udstedes i form af følgende dokumenter:
- markedsføringsplan for at eliminere fejl og videreudvikle fastfoodkæden;
- måleplan, der sigter mod at øge trafikken for hver af filialerne separat;
- komplet rapport om manglende overholdelse med anbefalinger til selvkorrektion.
Site revision
Med udviklingen af videnskabelige og teknologiske fremskridt er det en objektiv nødvendighed at have din egen side på internettet for en organisation, der sigter mod succes. Website revision er lige så vigtig som virksomheden som helhed. Sådanne aktiviteter er rettet mod at analysere ressourcen for at identificere og eliminere mangler samt at fremme den i søgemaskiner. Så revision af en webside indebærer følgende punkter:
- Strukturanalyse. Det skal være optim alt i forhold til informationsplacering, samt brugeropfattelse. Derudover er dette øjeblik afgørende for søgemaskinernes arbejde.
- Undersøgelse af indhold. De oplysninger, der præsenteres på webstedet, bør være af praktisk betydning for brugeren. Derudover skal den være unik.
- Brugerbarhed. Siden skal bygges logisk og forståeligt for brugeren. Derudover skal den have et flot design.
- Analyse af semantik. Webstedets indhold bør indeholde søgeord, der svarer til populære brugerforespørgsler i søgemaskiner. Ressourcen bør dog ikke overbelastes med dem.
- Tjekker metatags. Ikke kun deres tilstedeværelse bestemmes, men også deres overholdelse af indholdet på webstedet.
- Analyse af HTML-kode. Det kontrolleres fuldt ud for fejl, såvel som logikken i tagging. Dette er et af de vigtigste trin i webstedsoptimering.
- Serverdrift. Korrekt svar på anmodningerbrugere.
- Tjekker webstedet for overholdelse af lovkrav.
Det er værd at bemærke, at revision af en internetressource er en objektiv nødvendighed i nutidens markedsforhold. På baggrund af resultaterne identificeres hovedfejlene, og der udarbejdes en optimeringsplan. Ikke desto mindre skal man huske på, at denne procedure er ret dyr.
Eksempel på webstedsrevision
En ret kompliceret procedure er markedsføringsrevisionen af webstedet. Et eksempel på en undersøgelse kan gives baseret på et byggefirmas sted. Denne proces omfatter følgende trin:
- Analyse af indgangspunkter. Dette er siderne på webstedet, som brugeren kommer til ved at klikke på et link fra tredjepartsressourcer. Så i de fleste tilfælde falder hovedbelastningen på hovedsiden. Men på så vigtige sektioner som listen over tjenester eller priser, får brugerne sjældent.
- Fejlanalyse. For byggefagene bør dette tal ikke overstige 40 %. Hovedårsagen til fejl er upassende trafik eller tekniske problemer på webstedet.
- Det overordnede indtryk af designet. For et byggefirma er det bedre at vælge et neutr alt design. For det første distraherer det ikke fra opfattelsen af grundlæggende information, og for det andet forbliver det relevant i lang tid. Det er også værd at være opmærksom på informationsblokkene. Siden bør kun indeholde væsentlige data, og enhver ekstra tekst er ikke tilladt.
- Indholds- og brugervenlighedsanalyse bør udføres side for side. En almindelig fejl på hjemmesiden er at sætte data for at udfyldeFri plads. Oplysningerne skal være rent praktiske. I afsnittet "Om virksomheden" skal der ikke kun være en præsentation af virksomheden, men også dokumentation. Det anbefales at placere fremtrædende links til servicekatalogartikler i hver artikel.
- Et væsentligt punkt er analysen af ressourcenavigation. Det skal være logisk og intellektuelt forståeligt. Så ofte forvirrer webstedets struktur brugeren. Det er uacceptabelt at oprette sektioner med lignende titler eller med samme indhold. Det er også uacceptabelt at placere væsentlige data i menuens andet niveau, da brugere næsten aldrig kommer ind i det.
Efter at have analyseret erfaringerne fra internetrevisorer kan vi fremhæve følgende hovedanbefalinger, som de udvikler til virksomhedswebsteder:
- undgå komplekse menuer på flere niveauer, der kan forvirre forbrugeren;
- hovedmenuens orientering skal være vandret for bedst mulig udnyttelse af sidepladsen;
- det anbefales at placere de vigtigste oplysninger på hovedsiden (for eksempel nogle varer i produktkataloget, speci altilbud);
- medtag ikke et link til arkivet i menuen.
Regelmæssig gennemførelse af en sådan procedure som en markedsføringsrevision er en nødvendig betingelse for, at en virksomhed kan fungere med succes. Denne aktivitet hjælper med at identificere mangler i tide og justere strategien.
