Markedsføring er et vigtigt værktøj til at etablere kommunikation mellem producenten og køberen. Udviklingen af marketingkoncepter giver dig mulighed for at udvikle en række måder at nå vigtige forretningsmål for virksomheden. Der er flere grundlæggende koncepter, som hver virksomhed tager udgangspunkt i, træffer beslutninger om efterspørgselsstyring. Det første marketingkoncept for markedsføring og ledelse dukkede op for mere end 100 år siden, men under nogle omstændigheder har det stadig ikke mistet sin relevans. Lad os tale om de vigtigste moderne marketingkoncepter og deres detaljer.
Markedsføringskoncept
I slutningen af det 19. århundrede, i forbindelse med væksten i industriel produktion og konkurrencen på markederne for forbrugsvarer, opstår forudsætningerne for dannelsen af markedsføring. I begyndelsen af det 20. århundrede skiller det sig ud som en uafhængig videnskab om at styre markedsdeltagernes handlinger for at øge virksomhedens rentabilitet. Senere konkretiseres markedsføring som et sæt af tiltag for samspillet mellem producent og forbruger. Formålet med markedsføring er behovet for at tilfredsstille forbrugerens behov og udvindeankom. I 1930'erne begyndte den nye videnskabs første teoretiske bestemmelser at tage form. Generelle bestemmelser for efterspørgselsstyring udvikles og grundlæggende markedsføringskoncepter fødes. Markedsføring bliver dog ikke en tør teori, det forbliver altid mere en praktisk aktivitet.
I sin mest generelle form betragtes markedsføring som en særlig form for menneskelig aktivitet, som er rettet mod at studere og tilfredsstille menneskelige behov. Dets hovedmål er dog at styre markedet og efterspørgslen for at maksimere virksomhedens profit. Markedsføring bliver dermed en af ledelsens vigtigste funktioner.
essensen af marketingkoncept
Iværksættere leder konstant efter et nyt, optim alt handlingsprogram, der kan hjælpe med at øge virksomhedens rentabilitet. Ud af disse behov voksede marketing og dets koncepter. Philip Kotler, en af verdens førende marketingteoretikere, hævder, at marketingkonceptet ledelse er en ny tilgang til at drive forretning. Marketingkoncepter besvarer det strategisk vigtige spørgsmål, hvad er det vigtigste middel og mulighed for profit. Svaret på dette hovedspørgsmål er essensen af dette fænomen. Samtidig er marketingkoncepter ikke nogle abstrakte teorier, men den mest anvendte ledelsesløsning.
Mål med marketingkoncepter
En producent af varer under moderne forhold er nødt til konstant at tænke på, hvordan man sælger dem. I dag næstender er ingen tomme markeder tilbage, så over alt skal du kæmpe med konkurrenter og lede efter tricks, der kan hjælpe med at øge salget. Ud fra dette er hovedmålet med marketingkonceptet formuleringen af opgaver, der skal løses for at nå de ønskede indikatorer. Begrebet markedsføring giver en virksomhed mulighed for at tilpasse sig skiftende markedsforhold, hjælper med at styre efterspørgslen og er et væsentligt værktøj til strategisk planlægning.
Markedsførings- og ledelseskoncepter
Markedsføring er en af komponenterne i ledelsen, lederen skal forstå, for hvem han producerer produktet, og hvordan det skal promoveres til køberen. Marketingkoncepter i organisationen er et element i strategisk planlægning. På ethvert ledelsesniveau skal en leder planlægge aktiviteterne i sin organisation eller afdeling for en relativt fjern fremtid, for dette skal han forstå, hvor han skal hen. Og ledelsens marketingkoncept besvarer bare dette spørgsmål. Det er dog ikke en færdiglavet opskrift; i hvert enkelt tilfælde skal lederen analysere situationen på markedet og skabe sin egen fortolkning af det generaliserede koncept. Derfor er arbejdet med marketingledelse en kompleks proces, der omfatter analytiske, kreative og strategiske komponenter.
Udvikling af marketingkoncepter
For første gang begynder marketingkoncepter at tage form i markedsføringens tidlige dage. Det var naturlige reaktioner på markedssituationen. Forståelse og formulering af begrebets bestemmelser finder stedallerede efter kendsgerningen, efter at producenterne begyndte at bruge denne model. Faktisk dukker udviklingen af et marketingkoncept som en del af ledelsesaktiviteten op senere. Forskerne bemærker, at udviklingen af marketingkoncepter bevæger sig langs en bane fra producentens mål og behov til forbrugerens behov. Og jo flere markeder der udvikler sig, jo dybere interesser og karakteristika hos forbrugeren tages der hensyn til, når man planlægger markedsføring. Et træk ved udviklingen af marketingkoncepter er, at når nye modeller dukker op, mister de gamle ikke deres levedygtighed. De kan blive mindre effektive, og så ikke i alle tilfælde. Nye koncepter "dræber" ikke de gamle, det er bare, at disse "nybegyndere" bliver mere produktive for mange områder af produktionen, men de gamle modeller fortsætter med at fungere og kan meget vel blive brugt på nogle markeder.
Produktionskoncept
Det første koncept for markedsføring dukkede op i perioden med hurtig vækst i produktionen i USA og Europa i slutningen af det 19. århundrede. På det tidspunkt dominerede sælgernes marked, befolkningens købekraft var ret høj, og efterspørgslen på mange markeder oversteg udbuddet. På det tidspunkt var begreberne marketinganalyse stadig fraværende, og alle marketingmål var koncentreret om produktionen. Forbrugerens interesser og behov blev ikke taget i betragtning på nogen måde, der var en opfattelse af, at et godt produkt altid vil finde sin køber. Det var også en udbredt opfattelse, at du kan sælge enhver mængde varer. Derfor blev kilden til hovedfortjenesten set i en stigning i produktionsmængderne. Hovedkampen medkonkurrenterne lå i prisområdet. Iværksættere søgte at forbedre produktionen ved at øge mængderne og reducere omkostningerne. Det var i denne periode, at der var et ønske om at automatisere produktionen, en videnskabelig organisering af arbejdskraften opstod, og der blev søgt aktivt efter en billig råvarebase. I denne periode havde virksomhederne en svag diversificering og koncentrerede deres ressourcer om produktionen af ét produkt. Konceptet om fremragende fremstilling gælder stadig i dag på markeder, hvor efterspørgslen overstiger udbuddet, især når man lancerer et nyt produkt, som konkurrenterne endnu ikke har.
Produktkoncept
I første halvdel af det 20. århundrede er markedet gradvist mættet med varer, men efterspørgslen er stadig foran udbuddet. Dette fører til, at produktets markedsføringskoncept dukker op. På dette tidspunkt er produktionen næsten bragt til perfektion, det er ikke længere muligt at øge arbejdsproduktiviteten, og ideen opstår, at det er nødvendigt at forbedre produktet. Forbrugeren vil ikke længere have noget produkt, han begynder at fremsætte påstande om dets kvalitet, så producentens opgave er at forbedre produktet, dets emballage og egenskaber og også fortælle køberen om det. Der er behov for annoncering som et værktøj til at oplyse forbrugerne om nye og særlige kvaliteter ved et produkt. På dette tidspunkt dominerer ideen om, at forbrugeren er klar til at købe et godt produkt til en fornuftig pris. Derfor bevæger konkurrencen fra prissfæren sig gradvist ind i planen for måling af produkters egenskaber. Dette koncept kan anvendes i dag på de markeder, hvor der efterspørgestilnærmelsesvis balanceret med udbuddet, når der er tilstrækkelig købekraft blandt befolkningen, som er klar til at vælge et kvalitetsprodukt. Dette koncept tager højde for så vigtige faktorer som forbrugeregenskaber ved varer og produktpolitik.
Kommercielt indsatskoncept
I slutningen af 1930'erne er der en balance mellem udbud og efterspørgsel på næsten alle forbrugermarkeder. Der er behov for at gøre en særlig indsats for at tiltrække en køber. På dette tidspunkt dannes et sælgers og købers marked. På dette tidspunkt kommer efterspørgslen i højsædet i spørgsmål om at øge virksomhedens overskud. Produktet og produktionen er allerede blevet forbedret til det maksimale, men hele produktet kan ikke længere sælges eller sælges for langsomt. Derfor bør virksomhedens markedsføringskoncept være rettet mod at forbedre salgsprocessen. På dette tidspunkt opstår ideer om at stimulere efterspørgslen og om salgsstedernes og sælgernes særlige rolle. I denne periode bliver merchandising dannet som en specifik aktivitet til at organisere salg og stimulere køberen til at købe i detailforretninger. Producenter er allerede begyndt at forstå, at et produkt ikke kan sælges hurtigt uden at bruge på reklamer. På dette tidspunkt begynder dannelsen af markedet for reklametjenester. Iværksættere har den illusion, at man ved hjælp af god reklame kan sælge hvad som helst. I løbet af denne periode opstår et så specielt aktivitetsområde, som uddannelsen af sælgere opstår, teorien om salg begynder at blive formuleret. Selvfølgelig kan dette koncept med at intensivere kommercielle indsatser implementeres i dag påmarkeder, hvor forbrugeren ikke tænker på at købe dette produkt, men har midlerne til at købe det. Formålet med dette koncept er at udvikle et salgsnetværk, forbedre salgsværktøjer.
Eget marketingkoncept
I 50'erne af det 20. århundrede var alle de vigtigste markeder fyldt med varer, og en periode begynder, hvor udbuddet overstiger efterspørgslen. I dette koncept er der stor opmærksomhed på forbrugeren og dennes behov. Producenten søger ikke længere at sælge det, han nåede at producere, men tænker på, hvad køberen gerne vil have og begynder at producere netop det. I den forbindelse er virksomhedens markedsføringskoncept under væsentlige ændringer. Marketingfolk skal bruge mange ressourcer på at studere kendetegnene ved forbrugeradfærd. De skal finde ud af, hvad der er forbrugerens værdier, behov og interesser, hvad er hans livsstil, hvor går han hen, hvad stræber han efter. Og på baggrund af denne viden formulerer iværksætteren sit forslag til køberen. Det skal bemærkes, at samtidig bevares alle de gamle tilgange: produktet skal være af god kvalitet, produktionen skal være så effektiv som muligt, salgsstederne skal tilskynde køberen til at købe produktet. I denne periode begynder ideen om et marketingmix for første gang at dukke op, som dækker alle niveauer i virksomheden. I dette koncept opstår et rent markedsføringsmål - tilfredsstillelse af købers behov, og muligheden for at tjene penge er bygget på dette. Og konceptet markerede en global drejning af markedsføring til køberen, nu på allemarkeder er hovedaktøren forbrugeren, og for ham gør producenten sit bedste for at føre til et køb. Forbrugeren har nu en tendens til at købe det produkt, der bedst opfylder hans behov. Derfor skal produktet nøjagtigt opfylde dets behov. Køberen er endda klar til at betale for meget, men får præcis, hvad han vil have.
Socio-etisk koncept
I slutningen af 70'erne førte æraen med intensivt forbrug og produktion til, at Jordens ressourcer begyndte at blive opbrugt. En stærk social bevægelse rejser sig for at forsvare miljøet og mod overforbrug. Og nye marketingkoncepter kunne ikke ignorere disse ændringer. Begrebet social og etisk markedsføring er ved at blive dannet, hvilket er ret relevant i dag. Dette komplekse koncept kræver balance mellem tre principper: samfundets interesser, køberens behov og behov og virksomhedens rentabilitet for iværksætteren. Inden for rammerne af dette koncept begyndte en særlig rolle at blive tildelt den offentlige mening, virksomhedens image, til hvis dannelse iværksætteren skal bruge visse ressourcer. På stadiet af mætning og overmætning af markedet begynder forbrugerne at forstå, at endeløs økonomisk vækst fører til alvorlig skade på miljøet, og de ønsker, at producenten skal sørge for at stoppe med at skade naturen. Det kræver, at virksomheder moderniserer produktionen, introducerer nye produkter i sortimentet, der opfylder nye miljø- og sikkerhedsvurderinger. Formålet med producenten i dette koncept er at introducere nye produktionsstandarder og overbevise køberen om sin sikkerhedgods. En sådan markedsføringsopgave ser også ud til at uddanne forbrugeren og lære ham nye livsstandarder.
Interaktionskoncept
I anden halvdel af det 20. århundrede begynder marketingfolk at forstå, at det ikke kun er nødvendigt at tage hensyn til forbrugerens behov, men også at involvere ham i forholdet. Forbrugeren er vant til standardiserede forhold, typiske situationer, og de vækker ikke følelser hos ham. For at differentiere sig fra konkurrenterne er det derfor nødvendigt at danne et individuelt forhold til forbrugeren. Interaktion med virksomheden skaber en følelsesmæssig tilknytning til køberen, adskiller producenten fra en række lignende. Alle tidligere marketingkoncepter fokuserede på logik og fornuft, og denne model er rettet mod følelser. I et sådant koncept begynder en vigtig rolle at blive tildelt kommunikation, producenten etablerer individuelle, tillidsfulde forhold ved at involvere køberen i interaktionen. Nye koncepter for marketingkommunikation kræver ikke kun komplekse løsninger, men er baseret på købers individuelle karakteristika. I dette koncept er der sådan noget som livscyklussen af relationer med køberen. Den skelner mellem 3 stadier: interesse for produktet, køb og forbrug. I denne tilgang er der meget opmærksomhed på adfærd efter køb, hvor det er nødvendigt at danne en følelse af tilfredshed hos køberen. Formålet med kommunikation er kundeloyalitet til et produkt eller brand. Marketingfolk forstår, at i et marked overflod og hård konkurrencedet bliver billigere at fastholde en gammel kunde end at tiltrække en ny.
Internation alt koncept
I slutningen af det 20. århundrede begynder markedsføring at udvikle sig hurtigt, og der dukker flere koncepter op, som generelt passer ind i interaktionsmodelsystemet, men som har væsentlige funktioner. Globaliseringen af markeder fører således til fremkomsten af marketingkoncepter designet til interkulturel og interetnisk interaktion. Etablering af relationer med repræsentanter for forskellige kulturer og nationaliteter kræver en særlig tilgang. Eksperter skelner mellem sådanne internationale koncepter for marketingaktiviteter som konceptet om at udvide hjemmemarkedet, konceptet om et multination alt hjemmemarked og konceptet om et glob alt marked. I hvert tilfælde står virksomheden over for målet om at udvikle nye markeder. Samtidig skal marketingmedarbejderen opbygge kommunikation under hensyntagen til det interne og eksterne miljøs særlige forhold.
Innovativt koncept
I slutningen af det 20. århundrede er der en proces med fremkomsten af højt specialiserede marketingkoncepter. En af de mest slående modeller er den innovative mulighed, som er forbundet med promovering af højteknologiske, nyeste produkter. Som engang markedsføringskonceptet for produktet, er denne variation baseret på det faktum, at forbrugeren tilbyder et forbedret produkt. Men på grund af det faktum, at informationsmiljøet ændrer sig hurtigt i dag, promoverer marketingfolk digitale og innovative produkter ved hjælp af nye metoder: internetværktøjer, integreret kommunikation, sociale netværk. I et innovativt koncept organiskkombinerede elementer af den traditionelle råvaremodel, samt relationsmarkedsføring. Formålet med markedsføring er ikke kun at stimulere køberen til at købe varer, men også at uddanne ham. Før du sælger ham, for eksempel en innovativ gadget, er det nødvendigt at danne et vist niveau af kompetence i ham.
Modelleringskoncept
I slutningen af det 20. århundrede gik den globale verden ind i en ny økonomi, som er forbundet med den enorme udvikling af digitale teknologier. En byge af information falder på hver person, og han udvikler beskyttelsesmekanismer mod overbelastning. Dette fører til, at mange traditionelle reklamebudskaber ikke længere er effektive. For eksempel er der allerede hele generationer af mennesker, der ikke ser tv, publikum af trykte medier er kraftigt reduceret. Derudover fører den højeste mætning af markedet med varer til, at en person begynder at opleve vanskeligheder med valget. En person kan af natur ikke vælge mellem 10-120 enheder af varer, og han reducerer selv antallet af alternativer til 3-5 varer. Han fokuserer på sine værdier, myter, stereotyper, som ubevidst styrer forbrugernes adfærd. Og her opstår problemet, at de gamle markedsføringskoncepter ikke giver dig mulighed for at nå de ønskede mål. Og marketingfolk udvikler en ny model, ifølge hvilken en person indpodes med tanker om værdien af enhver vare, en mytologi af varer skabes, en bestemt adfærdsmodel dannes i køberen, som får ham til at købe varer. Eksempler på sådan "implementering"der er mange varer i forbrugerens ubevidste. Det lyseste eksempel er Apple-mærket, som skaber mytologi, sin egen ideologi, og i dag er der en hel formation af mennesker, der er overbevist om, at kun produkterne fra dette mærke er de bedste og exceptionelle.
Markedsføringskoncepter og -strategier
Markedsføring er altid forbundet med planlægning af virksomhedens fremtidige aktiviteter. En virksomhed, der seriøst tænker på sin fremtidige udvikling, har sit eget koncept for en marketingstrategi. Typisk omfatter sådanne private modeller elementer af flere modeller: social og etisk, interaktion, innovation, produkt eller markedsføring. Hovedværdien af eksistensen af marketingkoncepter er evnen til at bruge dem i udviklingen af en virksomheds egen strategi. Alle moderne koncepter for marketingaktiviteter er baseret på kompleks kommunikation. Og i dag er det svært at finde en producent, der ikke ville bruge et mediemix i deres promovering. Derfor er det den harmoniske syntese af komponenterne i flere koncepter, der gør det muligt for hver producent at finde sin egen vej til succes.
