For at drive en succesrig virksomhed er det nødvendigt at tage højde for mange faktorer, som ofte undslipper iværksætteres opmærksomhed. Men hvis du studerer økonomi mere omhyggeligt og flittigt, vil du lære en masse forskellige tilgange, der giver dig mulighed for kompetent og effektivt at analysere finansielle aktiviteter. Et af de mest interessante eksempler er analysen af Porters 5 kræfter, som et eksempel vil blive diskuteret i detaljer i denne artikel. Men først og fremmest skal du finde ud af, hvad det er, hvad det er fokuseret på, og hvad det vil give dig mulighed for at opnå. Du kan være sikker på, at du helt sikkert får brug for et værktøj som Porters 5 Forces Analysis. Eksemplerne i teksten vil tjene som en klar bekræftelse på dette.
Hvad er det her?
Denne model blev beskrevet i 1979 af den berømte økonom Michael Porter. Det gjorde han for at skabe en komplet model, der ville give virksomheden mulighed for at analysere sin produktivitet og konkurrenceevne og i fremtiden også fastholde disse indikatorer på et højt niveau. Næsten fyrre år senere kan du se, hvor godt Porters 5-kræfter-analyse virker.
Eksempler på dets brug i livet er meget forskellige. En sådan analyse bruges af fabrikker, restauranter, banker og andre virksomheder, der har konkurrence på markedet. Derfor, hvis du ønsker, at din virksomhed skal have succes, skal du tænke over, hvordan du studerer denne model. Og denne artikel hjælper dig med at finde ud af, hvad Porters 5-kræfter-analyse er. Eksempler på dets brug vil også blive præsenteret for din opmærksomhed. Anden halvdel af artiklen vil blive viet til ét stort eksempel trin for trin.
Modelbeskrivelse
Da Michael Porter skabte denne model, udt alte han, at der er fem forskellige kræfter på markedet, som hver især bestemmer et produkts konkurrenceevne:
- den forhandlingsstyrke købere har i et bestemt segment;
- Leverandørforhandlingsstyrke, der påvirker forsyningen af råvarer til virksomheder;
- truslen om, at nye aktører kommer ind på markedet for at øge konkurrencen;
- fare for bedre værdi for pengene erstatninger;
- konkurrenceniveauet inden for det valgte marked.
Dette er Porters 5 kræfter. Et eksempel på analyse vil blive beskrevet i artiklens anden del, men indtil videre er det nødvendigt at fokusere direkte på hensynet til hver af kræfterne. Ved første øjekast kan det se ud til, at der ikke kan laves nogen analyse på disse områder, men faktisk kan resultatet overraske dig. Med denne tilgang kan du analyseredin virksomheds aktivitet og konkurrenceevnen af dens produkter på markedet for at foretage visse justeringer i fremtiden, som vil give dig mulighed for at øge nogle indikatorer på lang sigt. Så Porter's 5 Forces vil blive diskuteret i detaljer næste gang, et analyseeksempel vil også blive givet i detaljer, så du som et resultat vil vide alt, hvad du behøver om denne metode.
Brug af en model
Hvordan bruger du Porters 5-kræfter-analyse i den virkelige verden? Eksempel: Izbenka er en russisk butikskæde. Formålet med en sådan begivenhed er at bestemme konkurrencen i et bestemt markedssegment, takket være hvilket det er muligt at beregne, hvor logisk introduktionen af et produkt vil være, om der skal gøres en yderligere indsats for at opnå det ønskede resultat, og så videre.
Denne model bruges således i den moderne økonomi til at udarbejde en detaljeret konkurrenceanalyse af din virksomheds produkter såvel som det udvalgte marked. Nu er du sikker på, at det er yderst nødvendigt at anvende Porters 5 forces-metode. En eksempelanalyse af en bank eller en hvilken som helst anden virksomhed kan bekræfte dette yderligere, men indtil videre er det nødvendigt at koncentrere sig om at overveje hver enkelt styrke.
Invasionstrussel om nye medlemmer
En analyse af Porters 5 styrker ved hjælp af eksemplet med en cafe kan meget detaljeret vise, hvad den første kraft er, det vil sige truslen om invasion af nye deltagere. Så der er et bestemt marked, hvor der allerede er eksisterende virksomheder med deres varer og tjenester. Nye deltagere øger konkurrencen, det vil sige, hvis der kommer nye cafeer på markedet,færre kunder kan begynde at besøge din virksomhed. Hvordan vurderer man trusselsniveauet? Her fremhæver Porter flere faktorer, der påvirker adgangsbarrieren. Hvis den er høj, vil truslen være lavere, da ikke alle vil overvinde den.
Hvad er disse faktorer? For det første stordriftsfordele. Hvis produktionsmængden på markedet er stor, vil prisen pr. enhed være lav, så det vil være svært for nye aktører at opnå positiv rentabilitet. For det andet er der tale om produktdifferentiering - jo flere varer eller tjenester, der er tilgængelige på markedet, jo sværere vil det være for en ny deltager at konkurrere. For det tredje er det behovet for kapital - jo højere tærskelværdien for indledende investeringer er, jo mindre sandsynligt er det, at nye deltagere kommer ind på markedet. Også bemærkelsesværdige er omkostningernes højde, adgang til distributionskanaler og regeringens produktionspolitik for et bestemt marked. Faktorerne er naturligvis ikke begrænset til dette - der er yderligere trusler, der afhænger direkte af salgsmarkedet og de nuværende forhold.
Købernes forhandlingsstyrke
Hvis vi taler om den anden kraft, så er det vigtigt at forstå, at det er bedst at vælge det marked, hvor køberen har den mindste magt og den svageste indflydelse. Hvorfor? Årsagen er, at kunderne er forbrugerne af dine produkter og tjenester, og derfor eksisterer markedet på grund af dem. Indflydelsesrige kunder med meget magt kan direkte påvirke dine produkter ved at kræve højere kvalitet ved at præsentere dereskrav og så videre. Så jo lavere indflydelse køberne har på markedet, jo bedre er det for dig.
Der er flere betingelser for væksten i købernes indflydelse: for eksempel manglen på unikke af varer (køberen kan vælge et hvilket som helst, ikke kun dit produkt), høj prisfølsomhed (køberen vælger ikke dit produkt, men den billigste løsning) og så videre.
Leverandørens forhandlingsstyrke
Leverandørs forhandlingsstyrke er ikke så almindelig som købermagt, men den kan være stærk. Faktum er, at leverandørerne faktisk er ejere af ressourcer, uden hvilke virksomheden ikke kan udføre sine aktiviteter. Og i nogle situationer får leverandørerne et meget højere magtniveau – for eksempel når der ikke er for mange af dem på markedet (eller når der er monopol på markedet), når ressourcerne brugt til at producere varerne er begrænsede., og omkostningerne ved at skifte til alternative råvarer bliver for høje. I sådanne situationer har leverandørerne mere magt end norm alt, og de kan direkte påvirke markedsmiljøet og dermed konkurrencen.
Udseendet af erstatningsvarer
Substitutter er de produkter, der kan tilbyde et rentabelt alternativ til dit produkt. Hvis der er analoger af høj kvalitet, vil din fortjeneste være stærkt begrænset. En alvorlig trussel kommer fra de substitutter, der tilbyder et mere attraktivt forhold mellem kvalitet og pris. Så længe forbrugeren kan købe mindrekvalitetsprodukt er billigere, han vil ikke købe dit.
Erstatningsprodukter fra velkendte mærker udgør også en trussel, som allerede har vundet en imponerende popularitet på andre markeder og nu planlægger at opnå det samme resultat i det nye. Du skal bekæmpe erstatninger ved at skabe dit eget stærke brand, øge produktdifferentieringen, eliminere standardisering og så videre.
Konkurrence inden for industrien
Og vi skal selvfølgelig ikke glemme, at konkurrencen på markedet er mest påvirket af deltagerne der. Konkurrenceniveauet på markedet vil være højt, hvis der er et stort antal deltagere med tilnærmelsesvis samme produktionsvolumen, lav produktdifferentiering, høje adgangsbarrierer og så videre. Høj konkurrence reducerer naturligvis industriens rentabilitet, så du skal være særlig opmærksom på dette punkt.
Vurdering af produktets konkurrenceevne og konkurrenceniveauet
Nå, du ved allerede alt om de kræfter, som Michael Porter beskrev i 1979, nu kan du trygt analysere Porters 5 kræfter ved at bruge eksemplet med en cafe, restaurant, butik eller enhver anden institution. Men for at forbedre effektiviteten af analysen bør du standardisere den. Dette er, hvad der vil blive diskuteret yderligere.
Nu vil et analyseeksempel opdelt i fire trin blive beskrevet i detaljer. Den første af disse er en vurdering af dit produkts konkurrenceevne og konkurrenceniveauet på et bestemt marked. Som en del af dette trin skal du vurdere varerne-substitutter, der er til stede på markedet, hvilket giver dem en score på en til tre, hvor en er fraværet af substituerende produkter, to er tilstedeværelsen på markedet med en lav markedsandel, og tre er tilstedeværelsen med en høj markedsandel. Hvis du får et point, så er trusselsniveauet lavt, hvis to - medium, og hvis tre - højt.
Næste punkt er en analyse af konkurrencen inden for industrien, en af de vigtigste blandt Porters 5 styrker.
Et eksempel på en butiksanalyse kan se sådan ud. Der er fire punkter i alt: antallet af deltagere på markedet, markedsvæksten, niveauet af produktdifferentiering og begrænsningen af prisstigninger. Naturligvis har hver af disse elementer også sine egne kriterier, efter hvilke de kan modtage fra et til tre point. Hvis vi taler om en almindelig butik, vil niveauet af markedsmætning være højt (3 point), og det samme vil vækstraten på markedet (1 point), virksomheders produkter vil være meget forskellige fra hinanden (1 point)), og muligheden for at hæve priserne vil kun ligge indenfor dækning af omkostninger (2 point). Resultatet er 7 point, hvilket giver et gennemsnitligt niveau af konkurrence inden for branchen.
Med hensyn til nye aktørers indtog på markedet er der mange flere parametre: stordriftsfordele, stærke brands, produktdifferentiering samt alle de kriterier, der blev beskrevet i den teoretiske del. Hvis vi taler om et specifikt eksempel på en butik eller cafe, så kan vi antage, at kun få deltagere vil have stordriftsfordele (2 point), produktdifferentiering vil være gennemsnitlig og paratheddeltagere til at sænke priserne vil være høje, bortset fra store repræsentanter. Resten af parametrene vil være på et højt niveau, det vil sige, de vil modtage tre point.
Som et resultat har vi et højt trusselsniveau for nye spillere. Nu kan du allerede se, fra hvilken side der er den største trussel mod din virksomhed.
Vurdering af købernes forhandlingsstyrke
Dette er dog kun tre etaper, og alle 5 Porter-styrker skal tages i betragtning. Et eksempel på analyse i banker giver dig mulighed for at forstå, hvordan man analyserer købernes magt. Her vil resultatet komme til udtryk i høj, middel eller lav sandsynlighed for at miste kunder. For den gennemsnitlige bank kommer omkring halvdelen af indkomsten fra højtprofilerede kunder, mens den anden halvdel kommer fra resten (2 point). Desuden opnås to point ved vurderingen af kunders tilbøjelighed til at skifte til substitutter, da de tjenester, som banken tilbyder, kun er delvist unikke.
Desuden er kunder meget prisfølsomme, hvilket betyder, at de altid vil forsøge at skifte til det tilbud, der er mere rentabelt. Kundernes utilfredshed kan også vurderes til to punkter. Og i sidste ende viser det sig, at sandsynligheden for at miste kunder er stor.
Vurdering af leverandørernes forhandlingsstyrke
Dette afslutter Porters analyse af 5 konkurrencekræfter. Et eksempel vil tale om den seneste kraft vedrørende leverandører. Her skal bedømmelsen gives på en to-trins skala, ikke en tre-trins skala. En analyse af Porters 5 kræfter ved hjælp af eksemplet med en restaurant viser, at medMarkedet er fantastisk for leverandører - der er et bredt udvalg af muligheder, der er ingen grænse for mængden af råvarer, hvis det er nødvendigt at skifte til en anden leverandør, vil omkostningerne ikke være for høje, og for leverandøren selv, denne branche har høj prioritet. Som et resultat viser det sig, at leverandører næsten ikke har nogen indflydelse på markedet.
Opsummering
Vi har studeret Porters 5 styrker i detaljer. Virksomhedsanalyseeksemplet afsluttes med et resumé. Du skal analysere hver af de fem kræfter, afgøre, om den er høj, medium eller lav for din virksomhed på et bestemt marked, derefter beskrive hver af dem i detaljer og om nødvendigt udvikle et område til at forbedre situationen for dig.
