Leadgenerering er et af de mest effektive marketingværktøjer. Dette fænomen er interessant at studere både ud fra et teoretisk grundlag og med hensyn til praktisk implementering. Det er dog ikke så let at besvare spørgsmålet om essensen af et sådant fænomen som leadgenerering. Hvad er det - et sæt effektive teknikker eller en modetrend i vestlig markedsføring?
Generelle oplysninger
Hvad er meningen med ordet "lead generation"? Dette udtryk kom fra det engelske sprog, i originalen lyder det som leadgenerering.
Dette er en person eller gruppe (norm alt lille) af mennesker, der potentielt er villige til at købe noget. Leadgenerering er et værktøj, der giver dig mulighed for at stimulere besøgende til at være interesserede i en onlinebutiks hjemmeside og produktkatalogerne, der er lagt ud på den. Jo flere kundeemner, jo flere rigtige købere. Til gengæld er konverteringen af den første til den anden allerede en separat videnskab, et specifikt område inden for marketing.
Hvem betragtes som en "lead"?
Ovenfor bemærkede vi, at en "lead" er en eller flere personer (nogle gange, forresten, der handler under samme navn), som har udtrykt interesse for onlinebutikswebstedet. Men hvad er dens egentlige manifestationer? Hvad er de specifikke former for netop denne interesse? Marketingfolk identificerer følgende funktioner. For det første,det kan være en fuldgyldig ansøgning om køb af varer (formularen udfyldes, kontaktoplysninger indtastes, eventuelt - den valgte produktprøve er forudbet alt med et kort). For det andet kan en "lead" betragtes som en person, der har udstedt en foreløbig ansøgning om køb af noget. For det tredje kan det bare være at bede om råd og yderligere oplysninger via en onlineformular, et tilbagekald, en besked på forummet, downloade en applikation til en mobilenhed. Alle disse sager er forenet af det faktum, at "lederen" giver personlige data (i det mindste navnet og kommunikationsmetoden - telefon, e-mail eller et link til en profil på et soci alt netværk).
Optim alt miljø
Leadgenerering er et fænomen, der ikke er relevant i alle forretningssegmenter. Det er bedst kompatibelt med onlineprojekter med en virtuel driftstilstand. Sagen er, at offline interessetilkendegivelser for et produkt som regel ikke har en fast form: køberen, der ønsker at købe noget, går blot til kassen og betaler for det valgte produkt. Han udfylder norm alt ingen formularer med kontaktoplysninger.
Ikke alle typer produkter er egnede til et sådant fænomen som leadgenerering. Tjenester er heller ikke alle kompatible med det. Det er bedst kombineret med produkter og tjenester fra massesegmenter - billigt og ofte efterspurgt (tilhører segmentet "spontan efterspørgsel"). Leadgenerering er mest effektivt på stærkt konkurrenceprægede markeder, hvor der er mange mærker på lige fod med et stort antal salgssteder. I dette tilfælde er folk ligeglade med, hvor de skal købe varer, men indgennem processen med leadgenerering kan du lokke forbrugeren til en bestemt butik.
Kompatibilitet med forskellige typer virksomhed
Ifølge nogle eksperter er der typer virksomheder, hvor brugen af leadgenerering er mest berettiget og effektiv. Først og fremmest er det forsikring (især i CASCO og OSAGO segmenterne). "Leads" optræder meget aktivt i turistsegmentet (når valg af en tur er påkrævet). Folk efterlader gerne deres kontaktoplysninger, når de udfylder ansøgninger om deltagelse i træningsprogrammer, kurser og træninger. Leadgenerering er et af de bedste værktøjer i det finansielle segment (når potentielle kunder hos kreditinstitutter efterlader ansøgninger om et lån eller bidrag).
En typisk "lead" er en kunde, der har udtrykt et ønske om at tage en prøvetur hos en bilforhandler. Næsten ethvert servicefirma (taxa, levering af varer med kurer, levering af internetadgang) arbejder med mennesker, der har udtrykt en foreløbig interesse for tjenester. Et slags referenceeksempel på et segment, hvor leadgenerering er grundlaget for forretningsprocesser, er e-handel. Næsten alle kunder i netbutikker er "leads". De er også fans af onlinespil (især kommercielle), såvel som brugere, der downloader mobilapplikationer. Typer af leadgenerering afspejler som regel det segment, hvor arbejdet udføres (selvom denne klassificering ikke er almindeligt accepteret).
Værktøjer
Hvad er leadgenerering i praksis? Hvad er det - et sæt teoretiske udviklinger eller et sæt rigtige værktøjer i hænderne på en marketingmedarbejder? Hurtigere,sekund. Leadgenereringsværktøjer omfatter onlinekanaler. For det første er det markedsføring inden for søgemaskiner (først og fremmest SEO-optimering). Denne kanal er kendetegnet ved relativt lave initialinvesteringer. For det andet er det online annoncering (i sociale netværk, kontekst, banner, teaser). For det tredje er det arbejde med e-mail (e-mail marketing). For det fjerde er "leads" gode til at generere gennem markedsføring på sociale medier.
Der er flere offline leadgenereringskanaler. Først og fremmest er disse postlister. Den klassiske kanal - "cold calls", er stadig effektiv og i mange tilfælde uundværlig, det vigtigste er at bruge den fornuftigt. Andre effektive offline værktøjer til at tiltrække "leads" er udstillinger, konferencer, kaffepauser, kampagner og relaterede begivenheder. I praksis dukker der dog flere og flere nye metoder til leadgenerering op, kombinationer af forskellige værktøjer afprøves.
Funktioner ved arbejdet
Hvad skal en marketingmedarbejder gøre, når han får kontaktoplysningerne for en "lead"? Det hele afhænger af typen af information. Eksperter identificerer flere typer af kontaktoplysninger, der er tale om. For det første er det en "hurtig" kontakt. Den indeholder et minimum af information, som regel kun et navn og en mobiltelefon. For det andet er dette en registreringskontakt, hvor der måske ikke er en telefon, men der er de nødvendige personlige data for at oprette en konto. For det tredje er der salgsfremmende kontakter (de er typiske for offline leadgenereringskanaler) - oplysningerne i dem kan være meget forskellige, det er svært at klassificere dem. For det fjerde er det en "interesseret" kontakt - ihvortil "lead" tydeligt har gjort det klart, at han ønsker at købe et produkt eller bruge virksomhedens tjenester (udfyldte spørgeskemaet så detaljeret som muligt, gav kommentarer, angivet hvornår det var praktisk at ringe osv.).
Afhængigt af graden af pålidelighed af de oplysninger, der er angivet i ansøgningen, er kontakter opdelt i verificerede og ukvalificerede. Du kan tjekke dem på flere måder - ved at sende e-mail til den angivne adresse, telefonopkald, tjekke med andre kilder.
Pseudo leads
Blandt anvendelserne af "leads" er der dem, der ikke har betydning for virksomheden. De kan kaldes falske, "pseudo" eller "tomme" - der er ingen generel definition. De er opdelt i flere typer. For det første er der tale om utvungne "pseudo-leads", når brugeren lavede en fejl ved at skrive sit telefonnummer, navn eller adresse, på trods af at han ønskede at angive de rigtige. For det andet kan "lead" vise sig at være et robotprogram (nogle skruppelløse leadgenereringsbureauer opnår resultater ved at gå til sådanne tricks). Variation – ansøgninger efterladt af ansatte.
Generering af massekunder bliver i øvrigt nogle gange erstattet af sådanne tricks. For det tredje kan konkurrerende firmaer efterlade kundeformularer på webstedet (til forskellige formål, f.eks. for at finde ud af detaljerne ved at arbejde med potentielle kunder eller for at identificere navne og direkte telefonnumre på ledere, som derefter kontakter de angivne kontakter).
Der er også "leads" - jokere, der laver ansøgninger i onlinebutikker om usædvanlige emner i venners navn, så de senere kanlederen ringede og spurgte, hvor og hvornår man skulle levere en chokoladevogn. Uanset hvor visuelt spektakulær en sådan leadgenerering måtte være, giver kontrakten mellem marketingbureauet og kunden ikke mulighed for kreditering af et sådant arbejdsresultat.
fejl
Strengt taget er der ikke noget, der hedder forkert leadgenerering. Eksempler, når en marketingmedarbejder gør noget ud af det blå og opnår succes, er der masser af. Samtidig forsøgte eksperterne at fremhæve flere typiske mangler blandt leadgenereringsspecialister.
Blandt de mest almindelige er forsømmelse af den efterfølgende konvertering. Ikke at ringe til kontakten betyder at gøre det klart for "lead", at virksomheden ikke er interesseret i ham som en potentiel kunde. En relateret fejl - overdreven entusiasme for leadgenerering - der er måske simpelthen ikke tid nok til højkvalitetsbehandling af hver ansøgning.
Blandt marketingfolks mangler er forsømmelsen af personalisering af interaktion med "leads". Når du kommunikerer med en klient, kan du justere leadgenereringspolitikken gennem feedback, opfordre en person til at kontakte virksomheden igen. En relateret fejl er manglen på et forsøg på at genoptage kommunikationen med "lead", som engang ikke blev til en klient.
Den næste fejl er leveringen af "leads" med information, der er irrelevant for det produkt eller den tjeneste, der sælges, levering af utilstrækkeligt detaljerede konsultationer eller konsultationer af lav kvalitet. Blandt de mest åbenlyse fejl i leadgenerering ser nogle eksperter kopiering af mekanismerne til at tiltrække "leads" fra konkurrerende firmaer. I praksis kan dette evtresultere i, at der vil blive skabt ekstra trafik specifikt til dem. Eksperter mener med rette, at sådan arbejde ikke er leadgenerering, at det er spild af marketingbudgetter.
Hvor kommer "leads" fra?
Ovenfor skitserede vi de værktøjer, der udgør et sådant fænomen som leadgenerering. Tjenester og produkter kan promoveres gennem flere kanaler. Nu vil vi faktisk overveje kilderne til "leads"-trafik - de steder, hvorfra de oftest kommer til onlinebutikkens hjemmeside.
For det første er disse links fra søgemaskiner. Med en vis sandsynlighed kan de udstedes på grund af SEO-optimering, men ikke nødvendigvis. For det andet er disse links knyttet til reklamebannere (nu er dette norm alt kontekstuel annoncering). For det tredje er disse klik på annoncer og beskeder på sociale netværk. For det fjerde fra links udsendt i e-mails. For det femte kan det være en direkte appel til webstedet for onlinebutikken på grund af køberens interesse, forårsaget af generering af offline leads.
Personen kunne lide salgschefens præsentation og besluttede sig straks for at lære mere om produktet. Trafikdata indsamles norm alt ved hjælp af analyseværktøjer, hvoraf mange er gratis. Dette vil hjælpe med at optimere din leadgenereringsstrategi.
Sociale netværk
Sociale netværk anerkendes af mange eksperter som en af de mest effektive leadgenereringskanaler. Dette argumenteres af det faktum, at næsten alle grupper af befolkningen bruger deres tid i dem, du kan finde næsten enhver målgruppe der.publikum. Hvordan gør man brugere af sociale medier til kundeemner?
Først skal du blandt dem finde personer, der kan have et potentielt behov for det produkt, der sælges, og derefter kontakte dem (direkte - ved at sende beskeder eller indirekte - gennem generelle grupper og diskussioner). For det andet skal marketingmedarbejderen være i konstant kontakt med sine kunder, ikke efterlade dem uden opdateret information. For det tredje kan data fra personlige profiler af potentielle "leads" i sociale netværk bruges til "kolde" opkald. En fremtidig kunde vil blive glædeligt overrasket, hvis lederen ringer til ham og tilbyder sportstøj af præcis det mærke, hvor han bedst kan lide at blive fotograferet.
Hemmeligheder bag succesfuld leadgenerering
Det første tip fra marketingfolk er at motivere brugeren til at udfylde en onlineformular. Dette kan gøres ved at tilbyde rabatter i bytte for en ansøgning eller en garanti for en gratis konsultation (i dette tilfælde skal du som standard angive omkostningerne ved konsultationen). Du kan placere tællere, der viser, at kampagnen er ved at slutte. Det andet råd fra eksperter er at arbejde på at udvide kontaktgrundlaget. For eksempel, hvis lederen kun har en e-mail til sin rådighed, skal du prøve at finde ud af telefonnummeret på "lead" samt adressen på hans side på det sociale netværk. Dette vil hjælpe dig med at holde kontakten og give en potentiel kunde information gennem flere kanaler på én gang. Et andet råd fra marketingfolk er ret logisk - at vise "førende" venlighed, åbenhed og vilje til at løse komplekse problemer. Hvis dette ikke sker, vil det ikke være effektivt.førende generation. Hvad er det? Den enkleste handling er at opretholde grundlæggende høflighed og respekt for kunden.
Pris
Prissætning i leadgenerering er et kontroversielt spørgsmål. Der er få standarder eller gennemsnitlige markedsbenchmarks her. Men eksperterne var i stand til at identificere flere faktorer, der påvirker dannelsen af omkostningerne ved at tiltrække et "bly". For det første afhænger det hele af konkurrenceniveauet i det segment, hvor arbejdet udføres. Jo højere den er, jo dyrere vil blyet koste. For det andet spiller de konkurrencemæssige fordele ved de produkter eller tjenester, som leadgenerering finder sted for, en vigtig rolle. Jo mere knowhow de har, jo større er chancen for at gøre leadgenerering billigere. For det tredje afhænger prisen på et enkelt "lead" faktisk af antallet af påkrævede ansøgninger. For det fjerde bestemmes leadgenereringsrater i høj grad af kvaliteten af onlinebutikkens hjemmeside - design, indhold, promovering, trafikanalysefunktioner. For det femte er en vigtig faktor geografien for leadgenerering.
Brugere fra Moskva og store byer er norm alt sværere at skabe "leads" end indbyggere i regionerne. Hver leadattraktionsspecialist er styret af sin egen praksis, tilbyder prisordninger afhængigt af kundens opgaver: én prismodel vil svare til personlig tiltrækning af "leads", en anden prismodel vil svare til masseleadgenerering.
