Hvis en virksomhed har til hensigt at erobre markedet eller endda en del af det, så er storstilede reklamekampagner uundværlige. Under hensyntagen til konkurrencemiljøet, forbrugernes selektivitet og de særlige forhold ved markedsføringsforanst altninger generelt bør der følges en strengt videnskabelig tilgang.
De vigtigste stadier i planlægningen af en reklamekampagne
At sprede et nyt produkt, mærke eller idé til masserne er en lang og bekostelig proces. For at nå virksomhedens mål vil komplekse salgsfremmende foranst altninger være nødvendige: annoncering på forskellige medier, billedpublikationer i medierne, deltagelse i forskellige begivenheder, selv ikke-reklame.
Hvad er etaperne, og hvordan er de forskellige?
Planlægning af en reklamekampagne er underlagt følgende rækkefølge af handlinger:
- Forskning.
- Budget.
- Sæt mål.
- Find placering.
- Definer varighed for hver kampagne.
- Formatvalg.
- Design og udvikling.
- Rettelse og revision.
- Planlægning af virksomheden under kampagner.
- Lancering af annonceringkampagne.
- Evaluering af ydeevne.
I betragtning af de specifikke funktioner fortjener hvert af stadierne særlig opmærksomhed.
Markeds- og målgruppeundersøgelse
Planlægning af en reklamekampagne starter med grundig research. De bør udføres i flere retninger: undersøgelse af markedet, kundebehov, markedsføringssituationen på markedet, konkurrenternes tilgange - hvad de fokuserer på, og hvordan de promoverer deres produkt. Markedet bør overvejes efter segmenter.
Også bør strategisk planlægning af reklamekampagner fokusere så meget som muligt på at tegne et portræt af en potentiel kunde: hvad han gør, hvilke problemer han har, fra hvilke kanaler han modtager information, og hvordan en reklamekampagne kan få ind i sit synsfelt.
Hvis der er specialister i staten, kan virksomheden udføre disse undersøgelser på egen hånd. Sådan opererer store virksomheder norm alt. Hvis virksomheden er lille, kan den bestille forskningspapirer fra særlige bureauer, der er specialiserede i at indsamle sådanne oplysninger.
Definer budgettet
Planlægning af en reklamekampagne tager det til det næste niveau, når der skal budgetteres for kommende begivenheder. Der er ikke noget konkret eksempel på et skøn, da omkostningerne ved ydelserne i hvert enkelt tilfælde er rent individuelle. Det samlede budget afhænger også af følgende faktorer:
- Annonceplacering. Traditionelt er disse tv, aviser, magasiner, radio og specialudgaver.
- Vilkår for placering. Medieressourcer tilskynder seriøse annoncører. I praksis er de fleste klar til at give rabatter og bonusser for mængden af annoncering eller varigheden af placeringsperioden.
- Virksomhedsbudget. Hvor meget er virksomheden villig til at bruge på annoncering? Hvad er systemet for fordeling af midler? Norm alt godkendes budgettet for markedsføring og salgsfremmende foranst altninger i begyndelsen af året. Baseret på dette giver det mening at planlægge kampagner så tidligt som muligt.
- Kampagnens omfang. Er kampagnen planlagt til én by, for hele landet, for en bestemt kreds af kunder eller internation alt? I hvert tilfælde vil budgettet være meget forskelligt.
Staperne i planlægningen af en reklamekampagne er tæt knyttet til resultaterne af det andet trin - fastlæggelse af budgettet. Ikke alle virksomheder kan tildele et sådant beløb, der kan bruges på genrens klassikere. Derfor bør du på forhånd kende det maksimale omkostningsniveau og planlægge de resterende faser med øje for disse tal. Det er vigtigt at huske, at dyr annoncering ikke altid garanterer høj ydeevne.
Goals
Hver foranst altning inden for marketing og reklame bør have sine egne klart definerede mål. At have store ambitioner er godt. Men for effektiviteten er det vigtigere at stole på tingenes reelle tilstand.
Hvis den første fase af planlægningen af en reklamekampagne udføres så detaljeret og overskuelig som muligt, vil det være lettere at bestemme målene. Der kan være flere. Men for én kampagne er det tilrådeligt kun at vælge ét mål. Det kunne være:
- Øg bevidsthedenmærke.
- Danning af en positiv mening om virksomheden.
- Vi præsenterer forbrugerne for det nye produkt.
- Øg salget.
- Udvider markedsrækkevidde.
- Eliminering af konkurrenter.
Målets specificitet forenkler opgaven med at nå det. For eksempel, hvis en virksomhed kører en reklamekampagne for at øge salget, så bør den vælge placeringer, hvor forbrugeren vil være mest tilbøjelig til at købe - et supermarked eller en butik. Produktdesign, kommunikation og annonceformat skal tage højde for adfærdsfaktorer.
Når det kommer til at forbedre virksomhedens image, vil placeringen være radik alt anderledes. Det bliver fjernsyn, avis eller magasin. Indsendelsesformatet kan være i form af en video eller artikel om virksomheden, et interview med en leder eller en pressemeddelelse om virksomhedens resultater.
Hvis en virksomhed producerer eller sælger flere typer produkter eller tjenester, udføres planlægning og gennemførelse af en reklamekampagne for hver type separat.
Hvor skal jeg poste?
Branchen tilbyder en række forskellige typer reklameplads. Traditionelle muligheder:
- tv-kanaler.
- Aviser og magasiner.
- Radio.
Men trends i reklameverdenen ændrer sig, og nu kan virtuel reklameplads konkurrere:
- Websteder.
- Sociale netværk.
- Annonceringsportaler.
- Kontekstuel annoncering.
- Affilierede netværk til annoncering.
Desuden leverer gadebillboards, bilreklamer og andre medier fortsat stærke resultater.
Når du vælger en placering, er der ét kriterium. Det bedste sted vil være det sted, hvor målgruppens opmærksomhed fanges. Det er vanskeligt at lave klare skel, da ingen i den moderne verden er begrænset til én type informationskilde. Alle aktive borgere ser tv, læser aviser og bruger tid på sociale netværk. Strategisk planlægning af reklamekampagner skal tage højde for disse faktorer.
Kampagnens udløbsdatoer
Det næste skridt er at bestemme varigheden af marketingaktiviteter. Planlægning af en reklamekampagne vil være ufuldstændig, hvis du ikke bestemmer varigheden af varigheden.
Når du beslutter dig for tidsfaktoren, kan du blive styret af to kriterier: budget og effektivitet. Hvis midlerne er begrænsede, er dette allerede en afgørende betingelse. I tilfælde af, at der lægges vægt på effektivitet, bør du lytte til råd fra specialister.
Således siger annonceopfattelsesteorien, at en person husker en annonce efter at have set den mindst 28 gange. Det betyder dog ikke, at det er nok at annoncere i 28 dage. Der er to faktorer at overveje: annoncepladsdækning (kanal eller avis) og adfærdsmæssige faktorer.
Medierækkevidde-forhold henviser til antallet af seere, læsere eller lyttere. Før du poster, bør du anmode om statistiske data fra selve kilden eller bestille fra uafhængigevirksomheder.
Processen med at planlægge en reklamekampagne er svær at forestille sig uden at tage højde for adfærdsfaktorer. Der er et par grundlæggende regler at huske på her. Men de er ikke reglen.
- Morgentimer er ikke det bedste tidspunkt for annoncering: målgruppen har travlt med at arbejde, og det er svært at tiltrække opmærksomhed.
- Dagtiden er ikke særlig god: målgruppen er stadig på arbejde.
- Fra eftermiddagen til kl. 23.00 betragtes som det bedste tidspunkt, da de fleste seere samles ved tv'et på dette tidspunkt.
- I weekenden stiger koefficienterne en smule, men afhængigt af de generelle forhold i regionen. Hvis det f.eks. er feriesæsonen, ændrer koefficienten sig ikke meget i forhold til hverdage.
Staperne i planlægningen af en reklamekampagne bør også tage højde for adfærdsmæssige faktorer inden for trykte annoncer:
- Trykte publikationer er stærkt knyttet til årets sæson. I januar, februar og i helligdage falder oplaget, salget af trykte publikationer falder, og derfor vil effektiviteten af reklamer være lavere.
- Før helligdage og på helligdage falder overskuddet. Det giver mening at sætte kampagnen på pause.
Af denne grund er det på planlægningsstadiet af en reklamekampagne nødvendigt at tage sådanne faktorer i betragtning.
Formatvalg
Flere formater:
- Videoer. Hvis de tidligere blev placeret på tv, så i løbet af de sidste par år, med samme succes, kan du oprettemålrettet annoncering på sociale netværk. Høj effektivitet er sikret på grund af lyden og den visuelle effekt på målgruppen.
- Udskriv annoncering. Simpelt reklamemodul eller banner. Der skal lægges særlig vægt på design. Den seneste trend er storytelling. Dette format foreslår en interessant historie om et produkt eller en virksomhed, hvor begivenheder skal udspille sig omkring det annoncerede produkt. Sammenlignet med designmodulet giver det ti gange mere overskud.
- Lydformat. Dens største ulempe er, at der ikke er nogen måde at overføre billeder på, sendetiden er ofte begrænset. Der er få løsninger tilbage: en lydversion af videoen, læsning af den som en simpel meddelelse eller historiefortælling med stemmeskuespil.
- Digitale løsninger. Afviger i høje satser, hvis platformen er valgt korrekt. En win-win mulighed er sociale netværk. Her kan annoncering både være i video- og tekstformat. Væsentlige fordele - mulighed for feedback og inddragelse af målgruppen i processen.
Design
Udført af intern designer eller bestilt af studier. Hvad er vigtigt? Det er vigtigt at tage højde for perceptionens særegenheder. Ideelt set har hver virksomhed sin egen stil og designerlogo. Hvis ikke, bør du være opmærksom på farvernes påvirkning.
Varme farver - rød, gul og orange - tiltrækker opmærksomhed, stimulerer fantasien, påvirker den følelsesmæssige sfære. Men det er vigtigt at dosere dem så præcist som muligt, ellers vil det have den modsatte effekt. Disse farver er passendebrug i reklame for mad, tøj og gadgets. For de bedste resultater skal du ansøge om impulskøbsvarer.
Det næste punkt, som strategisk planlægning af reklamekampagner bør tage højde for (Percy L. understreger dette punkt i sin universelle guide) er effekten af kolde toner. Kolde toner - blå, sort, cyan og grøn - påvirker den logiske del af hjernen. Det er bemærkelsesværdigt, at disse farver foretrækkes af henholdsvis personer med højere intelligens og med et højere solvensniveau. Derfor bruges kolde toner i design af dyre varer, såsom biler, fast ejendom, luksusvarer, alkohol og tobaksvarer. Den vellykkede introduktion af sort demonstrerede planlægningen af en reklamekampagne ved at bruge eksemplet med BMW og Mercedes.
Rettelse og revision
Ideelt set bør der først udvikles en reklamekampagne for det kommende år. Herefter beregnes omkostningerne og indgå i budgettet. Det er dog ikke alle virksomheder, især små virksomheder, der har råd til denne tilgang. Der er mange årsager - undervurdering af markedsføringstiltags rolle, mangel på midler, ustabile situationer i landet og lignende.
I betragtning af disse realiteter udføres planlægningen af en organisations reklamekampagner ofte efter restprincippet: det er nødvendigt at opfylde et begrænset beløb. Men for erfarne fagfolk er dette ikke en hindring. Standardløsninger:
- Reducerer længden af videoer.
- Reducerer udsendelsesfrekvensen. Vægten flyttes fra frekvens til effektivt tidspunkt på dagen.
- Reducering af størrelsen af annonceenheder eller bannere til fordel for flere indlæg.
- Mediepartnerskab med kilder.
Når det kommer til sociale medier eller enhver anden digital annoncering, har strategisk og taktisk planlægning af en reklamekampagne mange muligheder for at optimere budgettet.
Hvordan en virksomhed skal fungere under kampagner
Lanceringen af en reklamekampagne betyder en øjeblikkelig stigning i efterspørgslen. Dens levering, og generelt formatet for virksomhedens arbejde under aktive marketingaktiviteter, går ud over reklameafdelingens aktiviteter. Koordinering af arbejdet bør overlades til topledelsens eller en anden ansvarlig afdelings skuldre.
Hvis dette er produktion, så skal virksomheden sørge for tilstrækkelige lagre af produkter. Når du kører en kampagne for en købmand, skal købmanden også sikre, at det promoverede produkt er på lager med tilstrækkeligt lager.
Det er også vigtigt at tage højde for tilfældet, hvor produktet kan blive udsolgt inden kampagnens afslutning. Logistikafdelingen skal i dette tilfælde først tage sig af den mobile levering af varer. Hovedkriteriet er, at hele virksomheden skal være klar til at øge kundestrømmen, da det modsatte tilfælde reducerer effektiviteten af fremtidige reklamekampagner.
Lancering
Fra lanceringsøjeblikket bør specialister arbejde i to retninger:overvågning af kampagnens fremskridt og dens effektivitet. Til dette formål indsamles statistiske data for bestemte perioder fra salgs-, marketing-, logistik- og regnskabsafdelingerne.
Ved at analysere salgsgrafen kan du bestemme effektivitetsgraden af den lancerede kampagne. Hvis den ønskede effekt ikke opnås, bør du se efter mangler og rette dem i rapporterne.
Afslutningsvis
De vigtigste stadier i planlægningen af en reklamekampagne er ikke begrænset til dette. Ethvert reklametræk er mangefacetteret og følger ikke ensartede regler. Tværtimod elsker reklamebranchen undtagelser fra reglerne, ikke-standardiserede tilgange og originale løsninger. Desuden gælder disse krav ikke kun for indsendelsesformatet. Der tilskyndes til måder, hvor omkostningerne er minimale og fortjenesten høj.
For et årti siden troede man, at skabelsen af viral reklame kun er professionelle specialisters lod. Udviklingen af digitale teknologier, især sociale netværk, har åbnet store muligheder for erhvervslivet. Hastigheden af informationsformidling er steget hundredvis af gange.
Gadgets i dag konkurrerer trygt om rollen som et effektivt reklamefly og efterlader fjernsynet. Sådanne forhold skaber de mest gunstige betingelser for, at virksomheder nemt kan nå deres mål med minimale omkostninger.
