For at forstå en virksomheds prisstrategier skal man starte med at studere markedstyperne og reglerne for deres eksistens. Uden at kende det generelle billede af globale og lokale økonomiske processer er det ikke så let at forstå, hvorfor den ene eller anden måde at danne vareomkostningerne på er egnet i netop dette tilfælde. Prisstrategier i marketing kan også vælges ud fra kategorien af det produkt, der tilbydes. For eksempel kan prisen på varer fra luksussegmentet kun afhænge af den valgte målgruppes økonomiske muligheder. Det samme gælder for nogle andre grupper af produkter og tjenester.
Markedstyper
Den korrekte definition af organiseringen af dens plads i moderne monetære forhold kan være udgangspunktet til succesens højder. Det er derfor, at det er vigtigt at være i stand til at adskille segmenter i henhold til tilstedeværelsen af konkurrenter og deres evner.
Der er fire hovedtyper af markeder i nutidens økonomiske miljø:
- Ren konkurrence. I dette tilfælde er der et uendeligt antal produktionsvirksomheder på markedet. Som regel,forbrugerne skal vælge mellem lignende, men differentierede salgstilbud. Organisationen vil ikke have nogen vanskeligheder med at komme ind på et sådant marked, at forlade det er heller ikke svært, og hver enkelt virksomhed kan ikke have en væsentlig indflydelse på prisniveauet.
- Monopolistisk konkurrence. Der er mange producenter på markedet, og forbrugerne vælger fra lignende produkter eller tjenester. I dette tilfælde stræber hver organisation efter at skabe et unikt salgsforslag gennem design, yderligere muligheder, service, længere garantiperiode osv. Indvirkningen, som en enkelt virksomhed kan have på prisstrategien for hele markedet, er minimal.
- Oligopolistisk konkurrence. Traditionelt er der op til seks store produktionsvirksomheder på markedet. Det er ekstremt vanskeligt for andre virksomheder at komme ind på markedet på grund af vanskelighederne eller manglende evne til at få adgang til råmaterialerne og den tekniske base, faglærte arbejdere samt tilgængeligheden af de nødvendige patenter fra oligopolisterne. Repræsentanter for denne type markedskonkurrence kan arbejde både hver for sig og forene sig i bekymringer. Råvarepriser er helt afhængige af politik og mål.
- Et marked uden konkurrence eller et monopolistisk marked. Der er kun én producent på markedet. Oftest er denne højt specialiserede produktion som regel dyr. Priserne er fuldstændigt dikteret af en enkelt markedsdeltager, men kan kontrolleres af staten.
Prissætning: prisstrategier
Virksomheder, der går ind på markedet, kan vælge forskellige måder at blive til på, så de vil give tilbagepræference for de metoder til værdidannelse, der er mere egnede til deres situation. I lyset af dette er det sædvanligt at skelne mellem seks hovedtyper af prissætning. En separat kategori omfatter også måder, hvorpå man kan bestemme prisen på et nyt produkt eller produkt til markedet efter rebranding.
Sikring af overlevelse
Hvad bliver det vigtigste for virksomheden? Selvfølgelig for at sikre både produktets og virksomhedens overlevelse. Uden at følge dette grundlæggende mål er det usandsynligt, at virksomheden vil få succes. Denne opgave fremhæver straks virksomhedens bevidsthed om, at der er konkurrenter, lignende eller endda lignende produkter, og behovet for at gøre alt.
Ofte er produkter og tjenester ikke unikke, fordi der er mange andre producenter af dette produkt, og derfor kan valget af prisstrategi skyldes et fald i efterspørgslen. I dette tilfælde vil kun en lavere og mere attraktiv pris hjælpe virksomheden med at fastholde sin plads på markedet. Der er ikke tale om profit i dette tilfælde.
Profitmaksimering
Mange virksomheder forsøger at opnå gode resultater på kort tid. De sætter den højest mulige pris for et produkt. De glemmer dog, at det er vigtigt at vurdere den reelle efterspørgsel efter et produkt eller en service, samt at tage højde for alle tilhørende omkostninger (logistik, emballering, opbevaring osv.). Sådanne høje priser holdes så længe som muligt. I dette tilfælde påvirker virkningen af produktets nyhed eller unikhed. Men som et resultat af en sådan prisstrategi kan du fåuønskede konsekvenser: underminering af virksomhedens image, mangel på langsigtet vision, kundeafgang, mangel på gentagne køb osv.
Opnå lederskab
For at en virksomhed kan være en trendsætter, er det nødvendigt at komme i top i forbrugernes efterspørgselsvurdering. For at gøre dette skal du vinde den størst mulige markedsandel. Og det vil til gengæld kræve, at man tiltrækker et stort antal kunder, som samtidig skal blive faste kunder eller brugere (i tilfælde af tjenester).
Den nemmeste måde at tiltrække opmærksomhed på er at holde kampagner, reducere priser, give gaver og bonusser ved køb. Sådan et mål er langsigtet, men du kan glemme alt om store overskud i de indledende faser.
Som du ved, fører en fordobling af produktionen til en reduktion i omkostningerne med mindst 20 % pr. vareenhed. Derfor, jo mere du skal bruge for at producere et produkt, jo billigere bliver det at skabe det for virksomheden, hvilket betyder, at overskuddet også vil stige med 20-30%.
Produktkvalitet som vej til lederskab
For virksomheder med langsigtede planer er udviklingen af en prisstrategi drevet af andre faktorer. Deres hovedopgave er at skabe det højeste kvalitetsprodukt. Dette er ikke nogen nem opgave. De er tvunget til at skabe et produkt til den laveste pris i det størst mulige volumen og samtidig opretholde den rette kvalitet.
Plidelighedsfaktoren kan blive en nøglefaktor for mange forbrugere, når de skal vælge et bestemt produkt. For at retfærdiggøre de høje omkostninger i dette tilfælde kan duexceptionel kvalitet eller yderligere muligheder. Dette vil dække alle tekniske omkostninger. Varer i denne prisklasse er i høj efterspørgsel. Købere er villige til at betale mere for et produkt, de kan stole på. Sådanne varer og tjenester bliver også ofte gjort populære fra mund til mund.
Udvidelse af antallet af distributionskanaler
Hvis det er nødvendigt at tiltrække nye kunder, når distributionsmarkedet ændrer sig, for eksempel ved udvidelse af sortimentet af virksomhedens produkter, bliver hovedopgaven at forsøge at opnå goodwill og loyalitet gennem en attraktiv pris.
Maksimal sværhedsgrad dette mål bliver på grund af vanskeligheden ved at finde en balance. For lav en pris kan trods alt rejse unødvendige spørgsmål om kvaliteten af varerne, og for høj kan føre til, at forbrugerne ikke vil give penge for et ukendt produkt.
Denne prisstrategi bør præsenteres meget godt. Interesse for varer med en initial høj pris kan genereres gennem rabatter. Billigere produkter og tjenester bør gøres lidt dyrere, men giv alle købere en god bonus.
På mange måder betragtes denne strategi som universel og rentabel. For det første, når sæsonen med bonusser og rabatter slutter, vil antallet af personer, der stoppede med at købe dette produkt, falde lidt. For det andet kan det øge prisen på billigere produkter.
Afkast af investering
Hver virksomhed investerer penge i produktion. Ofte skal de også tiltrække eksterne investorereller tage lån. Når man vælger den optimale pris på et produkt, tages der derfor højde for det beløb, der blev brugt på reproduktion, og derefter lægges en procentsats til den endelige omkostning, som i sidste ende vil dække alle omkostninger. I dette tilfælde vil virksomheden ikke gå konkurs og vil ikke gå ind i negativt territorium, selvom det ikke kan fungere for fremtiden.
Denne strategi er ikke egnet til visse kategorier af virksomheder med høje teknologiomkostninger, da et forsøg på at returnere investeringen vil gøre produktet for dyrt. Når du vælger denne prisstrategi, tages der desuden ikke højde for købernes forventninger, og det kan have en negativ indvirkning i fremtiden.
Introduktion af et nyt produkt og dannelsen af dets værdi
Hvis en virksomhed forsøger at overraske kunder med en nyhed, især hvis virksomheden selv er lidt kendt af offentligheden, så er det tilrådeligt at bruge andre typer prisstrategier. Langt fra altid tager folk gerne en nyhed, selvom den virkelig er af høj kvalitet og værd. Vaner spiller en stor rolle i forbrugeradfærd. Derfor kan en række andre faktorer i dette tilfælde påvirke det endelige valg af prispolitik.
Flødeskum
Hvilken virksomhed vil ikke have det hele? Denne position kaldes "skumme fløden fra markedet." Formålet med denne prisstrategi for virksomheden er at opnå overskud i det segment af markedet, der accepterer at købe dette produkt til en fastsat pris. Omkostningerne ved et sådant produkt er norm alt overpris med 30-40%, da de, der ønsker at købe det, er klar til at betale disse penge. Også selvom der er et lignende eller lignende produkt på markedet meden lavere pris, der appellerer til den gennemsnitlige statiske forbruger, tager denne strategi kun hensyn til mærkeloyalitet og villighed til at købe produktet.
Denne strategi kræver ikke masseproduktion, da selv små produktionsbelastninger vil give den forventede fortjeneste. Fra det tidspunkt, hvor mætningen af markedet og forbrugerne med varer begynder, falder prisen under, norm alt til den gennemsnitlige markedspris. På grund af dette begynder flere at interessere sig for produktet, hvilket igen fører til en stigning i prisen. Denne strategi kan bruges, indtil efterspørgselskurven vender tilbage til standardværdierne for dette produkt i det valgte markedssegment.
Betingelser for et positivt resultat af denne strategi:
- produkt af høj kvalitet;
- synligt varemærkebillede;
- markedssegmentet er kendetegnet ved et lille antal konkurrenter;
- mangel på et stort antal lignende produkter til en lavere pris.
Introduktion og konsolidering
Strategien med penetration og varig adoption er langsigtet. Producentens interesse er baseret på at opnå prestige og et positivt billede af virksomheden. I dette tilfælde bør prisen på produktet på tidspunktet for indtræden på markedet være lidt lavere end prisen for de nærmeste konkurrenter.
Det vigtigste attraktionsværktøj er selve produktet, men til en mere behagelig pris for den gennemsnitlige køber. Derudover skal problemet med at finde faste kunder løses.
Positive resultater af denne prisstrategi på markedet:
- omkostningsreduktion;
- produktionsvækst;
- lav pris forhindrer nye virksomheder i at bringe et lignende produkt på markedet;
- udvidende salgsmarkeder.
Omkostninger og overskud
Den gyldne formel for succes i handel er: "gennemsnitlig pris + fortjeneste". Denne strategi følges af mange moderne produktionsvirksomheder. Essensen af denne tilgang er at vælge en markup, der fuldt ud dækker alle omkostninger, men samtidig giver overskud. Prisen i dette tilfælde skal være afbalanceret. For lave eller for høje omkostninger vil ikke tillade at nå den nødvendige mængde produktion og salg. Denne strategi bruges både til nye produkter og til "gamle" varer.
Følger lederen
Mange små virksomheder er nødt til at tilpasse sig de tendenser, der former større virksomheder. Det samme gælder prisen. Små virksomheder er tvunget til enten at holde omkostningerne ved deres produkter på niveau med store organisationer eller sætte dem 15-30 % lavere for at tiltrække opmærksomhed.
Når de vælger denne strategi, kan små virksomheder blot "følge storebror", hvilket vil hjælpe dem med at spare penge på for eksempel markedsundersøgelser.
Justeret for prestige
Der er en separat kategori af varer - luksusprodukter. Det er muligt at lave en pris for et sådant produkt praktisk t alt "fra loftet". Denne strategi gælder foreksklusive varer af høj kvalitet og/eller eventuelt håndlavede. Funktioner og ydeevne skal fremstå "højere" end den angivne pris. I dette tilfælde vil produktet være populært.
