Markedsundersøgelse er søgning, indsamling, systematisering og analyse af information om situationen på markedet med henblik på at træffe ledelsesmæssige beslutninger inden for produktion og markedsføring af produkter. Det skal klart forstås, at effektivt arbejde er umuligt uden disse foranst altninger. I et kommercielt miljø bør man ikke handle tilfældigt, men være styret af verificerede og nøjagtige oplysninger.
essensen af marketingundersøgelse
Markedsundersøgelse er en aktivitet, der involverer analyse af markedssituationen baseret på videnskabelige metoder. Kun de faktorer, der kan påvirke effektiviteten af salget af varer eller leveringen af tjenesteydelser, har betydning. Disse aktiviteter har følgende hovedmål:
- søgemaskiner - består i den foreløbige indsamling af information, samt dens filtrering og sortering til yderligere forskning;
- beskrivende - essensen af problemet bestemmes, dets strukturering, samt identifikation af handlende faktorer;
- casual - kontrollerer en forbindelse mellem de valgteproblem og tidligere identificerede faktorer;
- testing - der udføres en foreløbig test af de fundne mekanismer eller måder at løse et bestemt marketingproblem på;
- fremadskuende - indebærer fremsyn i den fremtidige situation i markedsmiljøet.
Markedsundersøgelse er en aktivitet, der har et specifikt mål, som er at løse et bestemt problem. Samtidig er der ingen klare ordninger og standarder, som en organisation bør følge, når den løser sådanne problemer. Disse øjeblikke bestemmes uafhængigt, baseret på virksomhedens behov og evner.
Typer af markedsundersøgelser
Der kan skelnes mellem følgende vigtigste marketingundersøgelser:
- markedsundersøgelser (indebærer bestemmelse af dens omfang, geografiske karakteristika, udbuds- og efterspørgselsstrukturen samt faktorer, der påvirker den interne situation);
- salgsundersøgelse (måderne og kanalerne for salg af produkter bestemmes, ændringen i indikatorer afhængigt af det geografiske træk såvel som de vigtigste indflydelsesfaktorer);
- markedsføringsundersøgelse af varer (undersøgelse af produkters egenskaber både separat og i sammenligning med lignende produkter fra konkurrerende organisationer, samt bestemmelse af forbrugernes reaktion på visse egenskaber);
- undersøgelse af reklamepolitik (analyse af egne salgsfremmende aktiviteter, samt sammenligning af dem med konkurrenternes vigtigste handlinger, bestemmelse af de seneste måder at positionere varer på markedet på);
- analyse af økonomiske indikatorer(at studere dynamikken i salg og nettofortjeneste, samt at bestemme deres indbyrdes afhængighed og finde måder at forbedre ydeevnen på);
- markedsføringsundersøgelse af forbrugere - antyder deres kvantitative og kvalitative sammensætning (køn, alder, erhverv, civilstand og andre karakteristika).
Sådan organiserer du marketingsforskning
Organiseringen af marketingundersøgelser er et ret afgørende øjeblik, som hele virksomhedens succes kan afhænge af. Mange virksomheder foretrækker at håndtere dette problem på egen hånd. I dette tilfælde kræves der praktisk t alt ingen ekstra omkostninger. Derudover er der ingen risiko for fortrolig datalækage. Der er dog også ulemper ved denne tilgang. Ikke altid i staten er der medarbejdere, der har tilstrækkelig erfaring og viden til at udføre markedsundersøgelser af høj kvalitet. Derudover kan organisationens personale ikke altid gribe dette spørgsmål objektivt an.
I betragtning af manglerne ved den tidligere mulighed er det legitimt at sige, at det er bedre at involvere tredjepartsspecialister i tilrettelæggelsen af marketingundersøgelser. De har som udgangspunkt stor erfaring på området og relevante kvalifikationer. Ud over at de ikke er tilknyttet denne organisation, har de et absolut objektivt syn på situationen. Men når du ansætter eksterne eksperter, skal du være forberedt på, at forskning af høj kvalitet er ret dyr. Derudover kender marketingmedarbejderen ikke altid detaljerne i den branche, hvor producenten opererer. Den mest alvorlige risikoer, at fortrolige oplysninger kan blive lækket og videresælges til konkurrenter.
Markedsforskningsprincipper
Kvalitativ marketingsundersøgelse er en garanti for succesfuldt og rentabelt arbejde i enhver virksomhed. De udføres på grundlag af følgende principper:
- regelmæssighed (undersøgelse af markedssituationen bør udføres i hver rapporteringsperiode, såvel som i tilfælde af, at der er en vigtig ledelsesbeslutning vedrørende organisationens produktion eller markedsføringsaktiviteter);
- systematisk (inden du starter forskningsarbejdet, skal du opdele hele processen i komponenter, der udføres i en klar rækkefølge og uløseligt interagerer med hinanden);
- kompleksitet (kvalitativ markedsføringsforskning bør give svar på hele den brede vifte af spørgsmål, der vedrører et bestemt problem, der er genstand for analyse);
- økonomisk (forskningsaktiviteter bør planlægges på en sådan måde, at omkostningerne ved deres implementering er minimale);
- promptness (foranst altninger til at udføre forskning bør træffes rettidigt, umiddelbart efter et kontroversielt spørgsmål opstod);
- grundighed (da markedsundersøgelsesaktiviteter er ret besværlige og langvarige, er det værd at udføre dem meget omhyggeligt og omhyggeligt, så der ikke er behov for at gentage dem efter at have identificeret unøjagtigheder og mangler);
- nøjagtighed (alle beregninger og konklusioner skal foretages på grundlag af pålidelige oplysninger afanvender gennemprøvede metoder);
- objektivitet (hvis en organisation udfører markedsundersøgelser på egen hånd, så bør den forsøge at gøre det upartisk og ærligt indrømme alle sine mangler, forglemmelser og mangler).
Stadier af marketingundersøgelse
At studere situationen på markedet er en ret kompliceret og langvarig proces. Stadierne af marketingforskning kan beskrives som følger:
- problemformulering (rejser et spørgsmål, der skal løses under de angivne aktiviteter);
- foreløbig planlægning (angivelse af undersøgelsens stadier, samt de foreløbige deadlines for rapportering for hver af de individuelle emner);
- godkendelse (alle afdelingsledere, såvel som generaldirektøren, skal sætte sig ind i planen, foretage deres egne justeringer, hvis det er nødvendigt, og derefter godkende dokumentet ved en fælles beslutning);
- indsamling af information (undersøgelse og søgning efter data, der vedrører både virksomhedens interne og eksterne miljø);
- analyse af information (omhyggelig undersøgelse af de indhentede data, deres strukturering og behandling i overensstemmelse med organisationens behov og undersøgelsens mål);
- økonomiske beregninger (finansielle indikatorer vurderes både i re altid og i fremtiden);
- summarizing (formulering af svar på de stillede spørgsmål, samt udarbejdelse af en rapport og overførsel til den øverste ledelse).
Markedsundersøgelsesafdelingens rolle i virksomheden
ArbejdssuccesVirksomheden er i vid udstrækning bestemt af kvaliteten og aktualiteten af marketingundersøgelser. Store virksomheder organiserer ofte særlige afdelinger til disse formål. Beslutningen om, hvorvidt det er tilrådeligt at oprette en sådan strukturel enhed, træffes af ledelsen baseret på virksomhedens behov.
Det er værd at bemærke, at marketingsundersøgelsesafdelingen kræver meget information til sine aktiviteter. Men det ville ikke være økonomisk muligt at skabe en for stor struktur inden for én virksomhed. Derfor er det ekstremt vigtigt at etablere forbindelser mellem forskellige afdelinger for at kunne overføre fuldstændig og pålidelig information. Samtidig bør marketingafdelingen være fuldstændig fritaget for at vedligeholde enhver rapportering, bortset fra det, der direkte vedrører forskning. Ellers vil der blive brugt for meget tid og kræfter på sidearbejde på bekostning af hovedformålet.
Markedsundersøgelsesafdelingen er oftest den øverste ledelse af en virksomhed. Det er nødvendigt at sikre direkte forbindelser med den generelle ledelse. Men interaktion med enheder på lavere niveau er ikke mindre vigtigt, da det er nødvendigt at modtage rettidig og pålidelig information om deres aktiviteter.
Når vi taler om den person, der skal lede denne afdeling, er det værd at bemærke, at han skal have grundlæggende kendskab til et sådant emne som marketingundersøgelse af organisationens aktiviteter. Derudover skal specialisten grundigt kende den organisatoriske struktur ogkendetegn ved virksomheden. Ifølge dens status skal lederen af marketingafdelingen sidestilles med topledelsen, fordi den samlede succes i høj grad afhænger af effektiviteten af arbejdet i hans afdeling.
Markedsundersøgelsesobjekter
Markedsundersøgelsessystemet fokuserer på følgende hovedobjekter:
- forbrugere af varer og tjenester (deres adfærd, holdning til de tilbud, der er tilgængelige på markedet, samt reaktionen på de foranst altninger, som producenterne har truffet);
- Markedsundersøgelse af tjenester og varer for at imødekomme kundernes behov, samt for at identificere ligheder og forskelle med lignende produkter fra konkurrerende virksomheder;
- konkurrence (indebærer undersøgelse af størrelsen og den geografiske fordeling af organisationer med lignende produktionslinjer).
Det er værd at bemærke, at det ikke er nødvendigt at udføre separate undersøgelser for hvert emne. Flere spørgsmål kan kombineres i én analyse.
Forskningsdata
Markedsundersøgelsesdata er opdelt i to hovedtyper - primære og sekundære. Når vi taler om den første kategori, er det værd at bemærke, at vi taler om den information, der vil blive brugt direkte i løbet af analytisk arbejde. Derudover er det værd at bemærke, at markedsføringsforskning i nogle tilfælde er begrænset til kun at indsamle primære data, som kan være:
- kvantitative - tal, der afspejler resultaterne af aktiviteter;
- kvalitet -forklare mekanismerne og årsagerne til forekomsten af visse fænomener i økonomisk aktivitet.
Sekundære data er ikke direkte relateret til emnet for markedsundersøgelser. Oftest er disse oplysninger allerede blevet indsamlet og behandlet til et andet formål, men i løbet af den aktuelle undersøgelse kan det også være meget nyttigt. Den største fordel ved denne type information er dens billighed, fordi du ikke behøver at gøre en indsats og investere penge for at få disse fakta. Kendte ledere anbefaler, at den første ting at gøre er at vende sig til sekundær information. Og først efter at have identificeret en mangel på visse data, kan du begynde at indsamle primære oplysninger.
For at begynde at arbejde med sekundær information skal følgende betingelser være opfyldt:
- det første skridt er at identificere datakilder, som kan være både i og uden for organisationen;
- derefter analyseres og sorteres oplysningerne for at vælge relevant information;
- på sidste trin udarbejdes en rapport, som angiver konklusionerne under analysen af informationen.
Markedsundersøgelseseksempel
For at kunne arbejde med succes og modstå konkurrence skal enhver virksomhed udføre markedsanalyser. Det er vigtigt, at det ikke kun i processen med at fungere, men også før du starter en virksomhed, er nødvendigt at foretage en marketingundersøgelse. Et eksempel er at åbne et pizzeria.
Lad os sige, at du beslutter dig for at starte din egen virksomhed. Til at begynde med, digskal fastlægge formålet med undersøgelsen. Dette kan være en undersøgelse af efterspørgslen efter en service, samt en analyse af konkurrencemiljøet. Yderligere bør målene være detaljerede, hvor en række opgaver fastlægges (f.eks. dataindsamling og analyse, valg af forskningsmetodologi osv.). Det skal bemærkes, at undersøgelsen i den indledende fase udelukkende kan være beskrivende. Men hvis du finder det passende, kan der foretages yderligere økonomiske beregninger.
Nu skal du fremsætte en hypotese, som vil blive bekræftet eller afkræftet under analysen af primær og sekundær information. For eksempel tror du, at denne institution i din lokalitet vil være meget populær, da resten allerede er blevet forældet. Formuleringen kan være hvad som helst baseret på den aktuelle situation, men den bør beskrive alle de faktorer (både eksterne og interne), der vil tiltrække folk til dit pizzeria.
Undersøgelsesplanen vil se sådan ud:
- definering af problemsituationen (i dette tilfælde er det, at der er en vis usikkerhed med hensyn til, om det er tilrådeligt at åbne et pizzeria);
- dernæst skal forskeren klart identificere målgruppen, som vil bestå af institutionens potentielle kunder;
- en af de mest populære metoder til markedsføringsundersøgelser er en undersøgelse, og derfor er det nødvendigt at oprette en stikprøve, der klart afspejler målgruppen;
- udførelse af yderligere matematisk forskning, som omfatter sammenligning af omkostningerne ved at starte en virksomhedmed indtjening baseret på forudgående undersøgelse.
Resultaterne af markedsundersøgelser bør være et klart svar på spørgsmålet om, hvorvidt det er værd at åbne et nyt pizzeria i denne lokalitet. Hvis det ikke var muligt at opnå en entydig bedømmelse, er det værd at ty til andre velkendte metoder til informationsanalyse.
Konklusioner
Markedsundersøgelse er en omfattende undersøgelse af markedssituationen for at bestemme gennemførligheden af at træffe en bestemt beslutning eller tilpasse dit arbejde i overensstemmelse med den aktuelle situation. Under denne proces er det nødvendigt at indsamle og analysere information og derefter drage visse konklusioner.
Fagerne for markedsundersøgelser kan være meget forskellige. Dette er direkte et produkt eller en tjeneste, og markedet, og forbrugersektoren, og konkurrencesituationen og andre faktorer. Der kan også rejses flere problemer inden for en enkelt analyse.
Når du starter en marketingundersøgelse, skal du klart formulere det problem, der bør løses som et resultat af det. Dernæst udarbejdes en handlingsplan med en omtrentlig angivelse af den tidsramme, der er afsat for dens gennemførelse. Efter at dokumentet er godkendt, kan du begynde at indsamle og analysere oplysninger. Baseret på resultaterne af de gennemførte aktiviteter indsendes rapporteringsdokumentation til topledelsen.
Hovedpointen i forskningen er indsamling og analyse af information. Eksperter anbefaler at starte arbejdet ved at studere de tilgængelige data i sekundære kilder. Kun i tilfælde af, at der mangler fakta, er det tilrådeligt at udføre arbejde på deres uafhængige søgning. Dette vil give betydelige tids- og omkostningsbesparelser.
