Virksomheder, der producerer varer eller leverer tjenester i et stort sortiment, er tvunget til at foretage en sammenlignende analyse af virksomhedens forretningsenheder for at træffe en beslutning om allokering af investeringsressourcer. De maksimale økonomiske investeringer modtages af det prioriterede område af virksomhedens aktivitet, hvilket giver det maksimale overskud. Værktøjet til at styre produktsortimentet er BCG-matricen, et eksempel på konstruktion og analyse, som hjælper marketingfolk med at træffe beslutninger om udvikling eller afvikling af virksomhedens forretningsenheder.
Konceptet og essensen af BCG-matrixen
Dannelse af langsigtede planer for virksomheden, den korrekte fordeling af finansielle ressourcer mellem komponenterne i virksomhedens strategiske portefølje sker ved brug af et værktøj skabt af Boston Consulting Group. Deraf navnetinstrument - BCG matrix. Et eksempel på opbygning af et system er baseret på den relative markedsandels afhængighed af dets vækstrate.
Et produkts konkurrenceevne udtrykkes som en indikator for relativ markedsandel og plottes langs x-aksen. En indikator, hvis værdi er større end én, anses for høj.
Attraktivitet, markedets modenhed er kendetegnet ved værdien af dets vækstrate. Data for denne parameter er plottet på matrixen langs Y-aksen.
Efter at have beregnet den relative markedsandel og vækstrate for hver vare, som virksomheden producerer, overføres dataene til et system kaldet BCG-matricen (et eksempel på systemet vil blive diskuteret nedenfor).
Matrix-kvadranter
Når produktgrupper fordeles efter BCG-modellen, falder hver sortimentsenhed ind i en af de fire kvadranter i matrixen. Hver kvadrant har sit eget navn og anbefalinger til beslutningstagning. Nedenfor er en tabel, der består af de samme kategorier som BCG-matricen, et eksempel på konstruktionen og analysen af, hvis konstruktion ikke kan udføres uden at kende funktionerne i hver zone.
|
Vildkatte
|
Stjerner
|
|
Hunde
|
Cash Cows
|
Analyseobjekt
Et eksempel på konstruktion og analyse af BCG-matricen er umuligt uden at definere de varer, der kan tages i betragtning i projektionen af dette system.
- Brancher, der ikke er relaterede. Disse kan være: frisørtjenester og produktion af elkedler.
- Sortimentgrupper af firmaet sælges på ét marked. Fx salg af lejligheder, udlejning af lejligheder, salg af huse mv. Det vil sige, at ejendomsmarkedet overvejes.
- Varer klassificeret i én gruppe. For eksempel produktion af redskaber lavet af glas, metal eller keramik.
BCG-matrix: et eksempel på konstruktion og analyse i Excel
For at bestemme et produkts livscyklus og strategisk planlægning af en virksomheds marketingaktiviteter vil et eksempel med fiktive data blive overvejet for at forstå artiklens emne.
Det første skridt er at indsamle og tabulere data om de analyserede varer. Denne handling er enkel, du skal oprette en tabel i"Excel", og indtast data om virksomheden i den.
Det andet trin er beregningen af markedsindikatorer: vækstrate og relativ andel. For at gøre dette skal du indtaste formler til automatisk beregning i cellerne i den oprettede tabel:
- I celle E3, som vil indeholde værdien af markedsvæksthastigheden, ser denne formel sådan ud: \u003d C3 / B3. Hvis du får mange decimaler, skal du reducere bitdybden til to.
- Proceduren er den samme for hver vare.
- I celle F9, som er ansvarlig for den relative markedsandel, ser formlen således ud:=C3/D3.
Resultatet er sådan en fyldt tabel.
Ifølge tabellen faldt salget af det første produkt med 37 % i 2015, mens salget af produkt 3 steg med 49 %. Konkurrenceevnen eller relativ markedsandel for den første produktkategori er 47 % lavere end konkurrenternes, men højere for det tredje og fjerde produkt med henholdsvis 33 % og 26 %.
Grafisk display
Baseret på tabeldataene konstrueres en BCG-matrix, hvor et eksempel på konstruktion i Excel er baseret på valget af et boblediagram.
Når du har valgt diagramtype, vises et tomt felt ved at trykke på højre museknap, hvor du skal åbne et vindue til valg af data til udfyldning af den fremtidige matrix.
Efter tilføjelse af en række, er dens data udfyldt. Hver række er et produkt af virksomheden. For det første element vil dataene være som følger:
- Rækkenavn - celle A3.
- X-akse - celle F3.
- Y-akse - celle E3.
- Boblestørrelse - celle C3.
Sådan oprettes BCG-matricen (for alle fire varer), eksemplet med at konstruere andre varer ligner det første.
Ændring af aksernes format
Når alle produkter vises grafisk på diagrammet, er det nødvendigt at opdele det i kvadranter. Denne skelnen er X, Y-akserne. Du behøver kun at ændre de automatiske indstillinger af akserne. Ved at klikke på den lodrette skala vælges fanen "Format" og vinduet "Formatvalg" kaldes frem i venstre side af panelet.
Ændring af den lodrette akse:
- Minimumsværdien antages at være "0".
- Den maksimale værdi er gennemsnittet af ODR gange 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Hoved- og mellemafdelinger er gennemsnittet af ODR.
- Skæring med X-aksen - gennemsnitlig ODR.
Ændring af den vandrette akse:
- Minimumsværdien antages at være "0".
- Maksimalværdien er "2".
- De resterende parametre er "1".
Det resulterende diagram er BCG-matrixen. Et eksempel på opbygning og analyse af en sådan model vil give svar på den prioriterede udvikling af virksomhedens sortimentsenheder.
Signaturer
For at fuldføre konstruktionen af BCG-systemet er det tilbage at oprette etiketter til akserne og kvadranter. Det er nødvendigt at vælge diagrammet og gå til programafsnittet"Layout". Ved hjælp af "Inscription"-ikonet flyttes markøren til den første kvadrant, og dens navn skrives. Denne procedure gentages i de næste tre zoner af matrixen.
For at oprette navnet på kortet, som er placeret i midten af BCG-modellen, vælges piktogrammet med samme navn efter "Inscription".
Følger fra venstre mod højre på Excel 2010-værktøjslinjen i "Layout"-sektionen, på samme måde som de tidligere etiketter, oprettes akseetiketter. Som et resultat har BCG-matricen, et eksempel på konstruktion i Excel, som blev overvejet, følgende form:
Analyse af sortimentsenheder
Plotning af markedsandel versus vækstrate er halvdelen af løsningen på det strategiske marketingproblem. Det afgørende punkt er den korrekte fortolkning af varernes position på markedet og valget af yderligere handlinger (strategier) for deres udvikling eller afvikling. Eksempel på BCG-matrixanalyse:
Produkt 1, beliggende i området med lav markedsvækst og relativ andel. Denne råvareenhed har allerede passeret sin livscyklus, og den giver ikke fortjeneste til virksomheden. I en reel situation ville det være nødvendigt at foretage en detaljeret analyse af sådanne varer og bestemme betingelserne for deres frigivelse i mangel af fortjeneste fra deres salg. Teoretisk set er det bedre at udelukke denne produktgruppe og rette de frigjorte ressourcer til udviklingen af lovende fordele.
Produkt 2 er på et voksende marked, men kræver investeringer for at øge konkurrenceevnen. Er et lovende produkt.
Vare 3er på toppen af sin livscyklus. Denne type sortimentsenhed har høje ODR- og markedsvækstrater. En forøgelse af investeringen er påkrævet, så forretningsenheden i virksomheden, der producerer dette produkt, i fremtiden bringer en stabil indkomst.
Produkt 4 er en profitgenerator. Det anbefales, at de midler, virksomheden modtager fra salget af denne kategori af sortimentsenheden, anvendes til udvikling af varer nr. 2, 3.
Strategier
Et eksempel på konstruktion og analyse af BCG-matricen hjælper med at fremhæve følgende fire strategier.
- Forøgelse i markedsandel. En sådan udviklingsplan er acceptabel for produkter placeret i vilde katte-zonen med det formål at flytte dem til Stars-kvadranten.
- Opretholdelse af markedsandel. For at få en stabil indkomst fra Cash Cows anbefales det at anvende denne strategi.
- Findende markedsandel. Lad os anvende planen på svage kontantkøer, hunde og lovende vilde katte.
- Likvidation er en strategi for hundene og de håbløse vildkatte.
BCG-matrix: et eksempel på konstruktion i et ord
Metoden til at bygge en model i "Word" er mere tidskrævende og ikke helt klar. Et eksempel vil blive betragtet i henhold til de data, der blev brugt til at bygge matrixen i Excel.
Produkt |
Omsætning, kontanter |
Førende konkurrentsalg, monetære enheder |
Estimates |
Markedsvækst, % |
||
2014 |
2015g |
Markedsvækstrate |
Relativ markedsandel |
|||
| Vare 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Vare 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Vare 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Vare 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Kolonnen "Markedsvækstrate" vises, hvis værdier beregnes som følger: (1-væksthastighedsdata)100%.
Opbygning af en tabel med fire rækker og kolonner. Den første kolonne kombineres til én celle og signeres som "Marked Growth Rate". I de resterende kolonner skal du kombinere rækker i par for at få to store celler øverst i tabellen og to rækker tilbage i bunden. Som vist.
| Markedsvækstrate | Høj (mere end 10%) |
1 Vare 1 |
2 Vare 2 |
| Lav (mindre end 10%) |
4 Vare 4 |
3 Vare 3 |
|
| Lav (mindre end 1) | Høj (større end 1) | ||
| Relativ markedsandel | |||
Den nederste linje vil indeholde koordinaten "Relativ markedsandel" over den - værdierne: mindre eller mere end 1. Hvis man vender sig til tabeldataene (til de sidste to kolonner), begynder definitionen af varer efter kvadranter. For eksempel, for det første produkt, ODR=0,53, hvilket er mindre end én, betyder det, at dets placering vil være enten i første eller fjerde kvadrant. Markedsvæksten er en negativ værdi svarende til -37%. Da vækstraten i matrixen er divideret med en værdi på 10%, falder produkt nummer 1 definitivt ind i den fjerde kvadrant. Samme fordeling sker med de resterende sortimentsenheder. Resultatet skal matche Excel-diagrammet.
BCG-matrix: et eksempel på konstruktion og analyse bestemmer de strategiske positioner for virksomhedens sortimentsenheder og deltager i at træffe beslutninger om allokering af virksomhedens ressourcer.
