Det er ikke ualmindeligt at høre den opfattelse, at markedsføring kun er teori og ikke fungerer i den virkelige verden. Millioner af iværksættere klager over markedsføringsineffektivitet hver dag. De klager også over interne marketingfolk og marketingkonsulenter, som endnu en gang kom med et sæt smukt klingende sætninger ved præsentationen. Men i livet gik virksomhedernes varer og tjenester ikke en tøddel frem efter det.
Hvorfor er markedsføringseksperimenter nødvendige
Årsagen til situationen beskrevet i begyndelsen er ekstremt enkel. Alle beslutninger, der træffes om at ændre og modernisere markedspolitikken, bør være genstand for en elementær test i praksis og ikke den efterfølgende test af tid. Markedsføring uden resultater er spild af penge og tid, de grundlæggende byggesten i enhver virksomhed. Marketing skal give et stabilt og konstant stigende salg. Det er til dette formål, marketingfolk udfører deres eksperimenter.
Eksperiment med markedsføring er en metode til at indsamle primære data gennem aktiv deltagelse af forskere i en række forbrugereprocesser. Eksperimentet i dette tilfælde etablerer relationer mellem visse begivenheder, på udkig efter årsagssammenhænge. En anden opgave for et sådant eksperiment er at studere indflydelsen af en faktor i form af en uafhængig variabel på en anden faktor (afhængig variabel). Andre faktorer kasseres og kontrolleres for renheden af interaktionen mellem de undersøgte faktorer.
Fordele ved at lave eksperimenter
Som en af de mest objektive typer forskning hjælper marketingeksperimenter med at finde fungerende løsninger til det rigtige marked. Det er bemærkelsesværdigt, at det er eksperimenter og de resulterende empiriske data, der prioriteres inden for mange videnskabelige og tekniske discipliner, herunder medicin, fysik, kemi og teknik.
Fordelene ved at eksperimentere med markedsføring er som følger:
- Reducer risici for ledelsespersonale. Under selve eksperimentet testes marketingteorier, og de bedste måder at løse problemer på udvælges.
- Denne metode har den højeste objektivitet i markedsføring af alle tilgængelige typer forskning.
- Identifikation af årsagssammenhænge og arten af disse sammenhænge for to uafhængige eller tvetydigt afhængige hændelser ved første øjekast.
Ulemper ved marketingeksperimenter
Ofte er den afgørende ulempe ved sådanne undersøgelser deres høje omkostninger og tidskrævende at gennemføre. Manglende forståelse af markedet kanføre til store tab og omkostninger.
I markedsføring er et eksperiment altid en undersøgelse af nøglefaktorer og sammenhænge mellem variabler, der afslører den komplekse karakter af disse variables interaktion med hinanden. Fejlagtigt at arbejde med mindre faktorer i stedet for nøglefaktorer, er det en dyr fejltagelse både økonomisk og tidsmæssigt at lede efter sammenhænge mellem ubetydelige variabler.
Problemerne beskrevet ovenfor fører nogle gange til skuffende konklusioner om, at resultaterne af undersøgelsen kun kan anvendes på en af de forhold, hvorunder den blev udført. Brugen af denne model i praksis under andre skiftende forhold bliver umulig, og en sådan undersøgelse er anerkendt som forudindtaget.
Et andet almindeligt problem med et eksperiment inden for marketingforskning kalder eksperter den banale forældelse af de opnåede data. Dette sker, når der er lang tid mellem eksperimentering og praktisk anvendelse i erhvervslivet.
Betingelser for markedsundersøgelser
Moderne eksperter skelner norm alt mellem to typer eksperimenter i markedsføring, afhængigt af forholdene. Den første type er laboratorieforskning, og den anden er feltforskning. Derudover kaldes felteksperimenter ofte for trial (test marketing). Det er den sidste underart af forskning inden for markedsføring, der er den mest omkostningsfulde og komplekse.
Mange virksomheder foretrækker at begrænse sig til laboratorieforsøg med mulighed for direkte permanent kontrol over processen ogalle faktorer under implementeringen. Komplekse undersøgelser kan betragtes som den højeste kvalitet, hvor både laboratorie- og felteksperimenter udføres for at opnå den mest objektive vurdering.
Markedsføringseksperimenter i laboratorier
Laboratorieeksperimenter i markedsføring er forskning udført under kunstigt skabte forhold. At skabe sådanne betingelser eliminerer et af hovedproblemerne - forstyrrende uvedkommende faktorer eller sidevariable, der kan krænke de ønskede årsagssammenhænge.
Den høje effektivitet af sådanne eksperimenter er bemærket i nogle tilfælde. For eksempel bruges denne type forskning ofte, når man vurderer købernes mening om specifikke typer annoncering eller sporing af respons på reklameeksponering. Bruges af virksomheder, når de vælger de mest effektive annonceringsmetoder til en bestemt målgruppe (efter alder, køn eller social klasse).
Markedsføringseksperimenter i markerne
Felteksperimenter i markedsføring er forskning i det virkelige liv. Fortjent betragtet som mere objektiv for den virkelige verden end "sterile" laboratorietest. De udføres ofte direkte i butikker, på gaden eller hjemme hos potentielle forbrugere. Sidstnævnte kan betyde, at man ser reklamer på tv eller lytter til radio.
Som regel dækker sådanne undersøgelser omfanget af en eller flere byer. Marketingfolk ringer ogsådisse eksperimenter er test af markedet, fordi de eksperimentelle aktiviteter er rettet mod virkeligt fungerende og fungerende markeder.
Testmarkeder er til gengæld opdelt i standard, elektronisk, simulering og kontrolleret.
Problemer, der norm alt løses ved at udføre et eksperiment
En lang række problemer kan løses gennem markedsundersøgelser og observation. Eksperimentet anvendes, når der arbejdes med mange opgaver:
- Når man sammenligner ydeevnen for flere reklamekanaler.
- I processen med at finde den bedste pris for et produkt, der lige er på vej ind på markedet.
- Når du beslutter dig for at udvide det nuværende udvalg på markedet, skal du udvikle kampagner og rabatter til kunder.
- At analysere og sammenligne ydeevnen for konkurrerende produkter og virksomheder.
- Ved valg af den optimale arbejdstidsplan for salgssteder, herunder at finde det bedste tidspunkt at starte og afslutte arbejdsdagen på, samt bekræfte (eller afkræfte) behovet for døgnåben service.
Konklusioner og resultater af marketingundersøgelse
Desværre er relativt billige og mindre tidskrævende eksperimenter i laboratoriet blevet allestedsnærværende for næsten enhver form for forskning. Uden tvivl, hvis vi gennemgår de nuværende typer af eksperimenter og deres rolle i markedsføringen, så er det laboratorietests, der bør tildelesen særlig betydningsfuld plads i den nuværende realitet.
Næsten altid har virksomhedens direktør fuld kontrol over det brugte budget og kan vælge acceptable og tilstrækkelige mængder forskning. Dette er den vigtigste forskel mellem laboratorie- og feltstudier, hvor budgettet ofte bruges spontant. Det er ikke muligt at forudsige den nøjagtige ventetid for et resultat.
Kombinationen af disse omstændigheder førte til, at den ondskabsfulde praksis med at udføre eksperimenter i uafhængige bureauers laboratorier blev født. Sådanne bureauers hovedopgave var slet ikke at finde objektive svar på spørgsmålene i undersøgelsen, men at fordele kundens reklamebudget korrekt og levere rapporter om de brugte midler.
I kombination med det andet problem med moderne russisk og verdensmarkedsføring - manglen på kvalificeret personale - bærer en væsentlig del af moderne forskning temmelig modstridende konklusioner og resultater, der ikke foregiver at være objektive og ubrugelige set fra et synspunkt praktisk anvendelse.
