I dag er succesfuld iværksætteraktivitet umulig uden markedsføringsforskning. For de virksomheder, der producerer produkter eller tjenester, yder rådgivning eller engagerer sig i salgsaktiviteter, bliver det ekstremt vigtigt at studere forbrugerne, deres behov, specifikke og standardønsker samt de psykologiske og kulturelle aspekter, der styrer dem i købsprocessen.
Hvad omfatter markedsanalyse
Processen med at indsamle information om situationen på markedet for produkter, forbrugernes krav og store tendenser i konkurrencemiljøet er en væsentlig del af marketingafdelingens aktiviteter. Mange beslutninger vedrørende mængden og strukturen af produkter såvel som strategien for dets promovering og salg er baseret på den information, som specialister modtager som et resultat af markedsanalyse. For at gøre dataene så pålidelige og nyttige som muligt for virksomheden, bør analysen omfatte følgende handlinger:
- Udarbejdelse af en generel beskrivelse af de markeder, hvor produktet formodes at blive solgt, samt vurdering af deres volumen og beregning af virksomhedens andel.
- Undersøgelse af dynamikken i markedsudvikling, forudsigelse af mulige ændringer, fremhævelse af de vigtigste faktorer, der påvirker disse parametre.
- Formuleringen af de vigtigste krav, som forbrugerne stiller til produktet.
- Analyse af konkurrenternes marked: deres tekniske formåen, indflydelse på markedet, information om produktets pris og kvalitet.
- Bestemmelse af de fordele, som virksomheden har i forhold til konkurrenter.
Markedsføring og dets opgaver
I det store og hele er hovedmålet med markedsføring at optimere processen med at sælge et produkt eller en tjeneste ved at øge overensstemmelsen af deres kvalitet og sammensætning med slutforbrugernes behov. Med andre ord forventer virksomhedens leder, at marketingfolk anerkender forbrugerens universelle og specifikke behov, analyserer konkurrerende virksomheders situation og finder det ideelle marked for at sælge produktet.
Paradokser og ejendommeligheder ved forbrugermarkedet
Et helt segment af marketing er blevet udpeget til at studere forbrugeradfærd. Den indsamler oplysninger om, hvordan kunder vælger et produkt (tjeneste, idé), og hvad de siger om oplevelsen af at bruge det.
Analyse af forbrugere står over for en masse vanskeligheder og problemer, fordi det ikke er så let at finde ud af, hvad købere vil have, forstå deres motivation og adfærd. Mange købere er glade for at deltage i undersøgelser oggive svar på, hvad de ønsker eller har brug for. Men mens de er i butikken, viser de helt andre tendenser og gør uforudsigelige ting.
Shopperen er muligvis ikke klar over motiverne bag deres køb, siger, hvad der forventes af dem (derfor er deres svar upålidelige), eller ændrer mening i sidste øjeblik. Derfor er emnet for marketingfolks undersøgelse de stereotyper af adfærd, der ligger i målforbrugeren, samt hvad han har brug for, hvad han vil have, hvordan han opfatter produktet, og hvilken vej han vælger til salgsstedet for produktet.
Forespørgselsstatistik (sætninger, som internetbrugere indtaster i søgefeltet) kan tjene som en mere eller mindre objektiv pålidelig informationskilde.
Resultatet af brugen af forbedrede og videnskabeligt udviklede spørgeskemaer var identifikation af otte hovedmotiver, der vejleder næsten enhver person, der træffer en beslutning om tilrådeligheden af enhver erhvervelse. Forbrugeranalyse viste, at købere har en tendens til at:
- Vær sikker.
- Føl dig vigtig.
- Koncentrer dig om dit ego.
- Vær kreativ.
- Vær giver og modtager af kærlighed.
- Hold strøm.
- Bevar familiens kulturelle værdier og traditioner.
- Få udødelighed.
Universaliteten af denne liste er, at den er relevant for absolut ethvert produkt (varer eller tjenester) og praktisk t alt kan brugeshver marketingmedarbejder.
Det der kaldes forbrugeradfærdsmodellen
Indtil for nylig var marketingspecialister nødt til at analysere forbrugere under "kampforhold", det vil sige direkte i færd med at sælge varer. Stigningen i virksomheder og væksten i deres strukturer førte til, at marketingcheferne var langt fra slutkunden. I dag kontakter disse mennesker ikke forbrugerne personligt. De overvejer købers adfærd på abstrakte modeller, hvis essens er, hvilken slags reaktion en køber har på forskellige marketingincitamenter.
Disse specialisters opgave er at studere de processer, der sker i forbrugerens sind i en kort periode fra eksponering for en ekstern stimulans til at træffe en købsbeslutning.
Forbrugeranalyse går jo ned til at besvare to grundlæggende spørgsmål:
- Hvordan kan en shoppers kulturelle, sociale, personlige og psykologiske makeup påvirke deres adfærd i butikken?
- Hvordan dannes en købsbeslutning?
Kulturelle faktorer og deres indvirkning på forbrugernes behov
Kulturelle faktorers indflydelse på købernes adfærd anses for at være ret betydelig. Det, der betyder noget, er det generelle kulturelle niveau, indflydelsen fra visse subkulturer og social klasse. Analysen af forbrugermarkeder gennem prisme af kulturelle værdier giver en masse nyttige data, fordi det er kultur, der kan kaldes en afgørende faktor i manges behov og adfærd.mennesker.
Kultur er indpodet i børn fra en tidlig alder, og den introducerer konkrete værdisæt, stereotyper af opfattelse og adfærd. Dette er lettet af familien, uddannelses- og sociale institutioner.
Forbrugerportræt: tilhører social klasse
Opdelingen af samfundet i sociale klasser og lag bestemmer i en eller anden grad de fleste forbrugeres behov og ønsker. Sociale klasser kaldes ret homogene og stabile grupper af mennesker, som er forenet af fælles værdier, interesser og adfærd.
Markedsanalyse involverer at se på forbrugerprofilen, så det er bydende nødvendigt for en marketingmedarbejder at forstå, hvordan indkomst, arbejde, uddannelse, bopæl, boligforhold og endda niveauet for generel udvikling af forskellige sociale klasser og lag af befolkningen er forskellige.
Kunder, der tilhører samme klasse, viser identiske eller meget lignende præferencer med hensyn til valg af forskellige produkter (tøj, møbler til hjemmet, fritid, biler, mad). Ved at kende forbrugermarkedet og deres målgruppes smag vil en kompetent marketingmedarbejder være i stand til at bruge denne effektive løftestang og stimulere efterspørgslen efter et bestemt produkt.
Hvad er sociale faktorer, og hvordan de påvirker forbrugerpsykologien
Blandt de sociale faktorer, der påvirker, hvordan købere vurderer behovet for at foretage et køb, er der:
- Familie.
- Referencegruppe.
- Role.
- Status.
Kommer i betragtningogså indflydelsen fra primære og sekundære medlemsgrupper. Dette er et miljø, der til en vis grad danner en persons subjektive syn på et bestemt behov.
Primær medlemsgruppe - familiemedlemmer, venner, medarbejdere. Sekundær - et professionelt team, religiøse samfund, klubber. Referencegrupper har følgende indvirkning på forbrugeren:
- Kan påvirke, hvordan en person har det med livet og sig selv.
- I stand til at skubbe en person til bestemte handlinger og holdninger, som i sidste ende vil forme hans adfærd og livsstil.
- Kan og påvirker, hvilke produkter og mærker en person foretrækker.
Ud over indflydelsen fra de grupper, som en person tilhører, kan han blive udsat for indflydelse fra et eksternt (fremmed), men tiltrækkende fællesskab. I et forsøg på at være som medlemmer af den "ønskede gruppe", køber individet varer, der repræsenterer en anden livsstil for ham.
Familien som en vigtig faktor, der påvirker forbrugernes adfærd
Familier er de første og ofte de stærkeste forhold for mange mennesker. Børn er tæt forbundet med forældre eller værger og adopterer deres præferencer, vaner og orienteringer.
I leksikonet for marketingfolk er der sådanne begreber som:
- Vejledning af familier.
- Udfødte familier.
Den første type er det samfund, hvor en person er født og opvokset (forældre, nærmeste familie). Her lægges begreber om religion, livsmål, en følelse af selvværd og kærlighed. Den guidende familie bliver også et miljø medvisse politiske og økonomiske synspunkter. Alle frø plantet i barndommen bærer frugt senere gennem hele livet.
Sandt, den genererede families (hustru, ægtefælle, børn) rolle og indflydelse er meget højere. Sammenlignet med den indirekte indflydelse fra den vejledende familie, kan den kaldes direkte.
Køberpersonlighedsfaktorer
Værdien af denne kategori kan ikke sammenlignes med indflydelsen fra de andre, da en persons individuelle karakteristika (fysiologiske, økonomiske, psykologiske) er en unik kombination af alle andre faktorer.
Blandt de mest betydningsfulde er:
- En persons alder, stadiet i familiens cyklus. Disse indikatorer bestemmer direkte, hvilke varer forbrugeren kan få brug for. Børn skal købe babymad, voksne har en tendens til at prøve nyheder og eksotiske ting, og tættere på alderdommen må mange skifte til diæter. Derudover bekræfter analyser og forespørgselsstatistikker i de mest populære søgemaskiner det faktum, at ikke kun familiens livscyklus, men også den psykologiske fase af familiens liv, i høj grad påvirker forbrugsstrukturen. I dag er marketingmedarbejderen sikker på at være opmærksom på de specifikke behov hos mennesker efter skilsmisse, enkestand, gengifte eller andre vigtige begivenheder.
- Forbrugerens aktivitetsområde. Denne indikator er måske den vigtigste, fordi det er på en persons erhverv, at hans indkomst og behov afhænger. Arbejdere er tvunget til at købe og bære særligt tøj og sko, mens koncernchefer ikke kanundvære dyre jakkesæt og country club-medlemskaber for eliten. Markedsførerens opgave er at identificere grupper og kategorier af forbrugere i overensstemmelse med deres erhverv og faglige aktiviteter. I overensstemmelse med disse data vil producenten være i stand til at give produktet specifikke egenskaber.
- Økonomisk situation. Selvfølgelig er de fleste køb planlagt af en person med øje for deres egne økonomiske muligheder. Karakteristikaene for en persons økonomiske situation er niveauet og stabiliteten af budgettets udgiftsside, mængden af opsparing og aktiver, tilstedeværelsen af gæld, kreditværdighed samt holdningen til processen med at akkumulere penge.
- Livsstil er en anden personlig faktor, der bør skelnes fra social klasse og erhverv, da en livsstil norm alt kaldes en persons værensform, som udtrykkes af ham gennem aktiviteter, interesser og meninger. Livsstilen afspejler mest rummeligt essensen af en person, såvel som hans måder at interagere med samfundet på. En marketingmedarbejders succes afhænger i høj grad af evnen til at "kaste en bro" fra virksomhedens produkter til grupper forenet af livsstil. For eksempel kan lederen af en computerproduktionsvirksomhed se, at kendetegnende for hans kundebase er et fokus på at opnå professionel succes. Den naturlige konsekvens er, at der foretages mere dybtgående research på denne målgruppe, samt brugen af symboler og ord i annoncekampagnen, der hænger sammen med succes.
Konklusion
Generelt er markedsanalyse rettet modat skabe et produkt, der vil være så brugbart og attraktivt for forbrugeren som muligt. Som en sidste udvej skal produktet se sådan ud. Dannelsen af et positivt image af produktet opnås gennem udvikling af den korrekte, "fungerende" emballage og reklamekampagne.
I henhold til den uskrevne regel om markedsføring sælger et produkt bedre, hvis det har et gunstigt image. Det vil sige, at produktets image udelukkende skal forbindes med forestillingerne om velvære, der er iboende i visse kategorier af købere. En illustration af ethvert ubehageligt eller smertefuldt aspekt betragtes som uacceptabelt.
Undersøgelsen af alle forviklingerne ved markedsføring, en grundig analyse af data, brugen af psykologi, sociologi og økonomi bruges netop til at tilfredsstille køberens behov, for at levere det, han så mangler (eller synes at mangle)).
Ofte tyr en virksomhed til en sådan teknik som at uddanne sin klient. Denne tilgang involverer at tilbyde et helt nyt produkt sammen med promovering af det problem, det løser.
