Du ved sikkert, at den afdeling, der er ansvarlig for marketingkomplekset i virksomheden, er engageret i at udarbejde organisatoriske planer for produktion og markedsføring af produkter til fremtiden af strategisk og operationel karakter. Faktisk vil dette kompleks blive hovedemnet i artiklen.
Definition af marketing
Til at begynde med, lad os give en videnskabelig definition af begrebet "markedsføring". Markedsføring er et multikomponentsystem til godkendelse af produktionsstrukturen og yderligere markedsføring af produkter (både salg af varer og levering af tjenester), som er baseret på at imødekomme forbrugernes efterspørgsel ved at forudse potentielle køberes præferencer. Virksomheder udvikler sig i dag under ret vanskelige forhold i en markedsøkonomi. Helt naturligt definerer markedet en række udfordringer og spørgsmål, som virksomheder skal besvare.
De vigtigste problemer i markedsøkonomien for producentdeltagere er:
- Hvad og hvordan producerer man?
- Hvor mange produkter skal du producere?
- Hvordan organiserer man effektivt intra-organisatorisk planlægning og styring af produktionsprocessen?
- Hvem køber de fremstillede produkter?
- Hvilken er den mest effektive måde at overleve i et konkurrencepræget markedsmiljø?
- Hvordan finder man ud af den bedste måde at distribuere varer til potentielle købere på?
Hvis du ikke kan lide videnskabelige definitioner, skal du bare huske disse spørgsmål, for i bund og grund svarer marketing præcist til dem.
Produktions- og salgsplaner
Planerne for organisationen nævnt ovenfor omfatter prognoser vedrørende fremtidige markedsforhold, kort- og mellemsigtede mål for virksomheden. Derudover omfatter planerne udvikling af et marketingmix (en slags PR-virksomhed): virksomhedens adfærdsstrategi og taktik under markedsforhold, dens pris, produktorientering og salgspolitik samt en reklame eller kommunikation handlingsvej.
Definition af marketingmix
Markedsføringsmixet er et sæt kontrollerbare, intermitterende marketingfaktorer, der primært bruges til at generere interesse og positiv feedback fra målgruppen.
Ellers kaldes dette kompleks marketing-mix. Markedsføringsfunktionen af "mixet" er at danne et sæt af elementer i marketingmixet. Et kompleks, der ikke kun tilfredsstiller behovene hos målgruppen for potentielle forbrugere, men som også maksimerer organisationens effektivitet.
"Markedsføringsmix" bruges hovedsageligt til at løse de opgaver, der er fastsat i markedsføringspolitikken for en bestemt økonomisk enhed i et markedssegment, der er bestemt under udviklingen af komplekset.
En kort historie om marketingmixet
De første forsøg på at systematisere forskellige marketingværktøjer blev gjort i midten af forrige århundrede. Udtrykket "marketing mix" optrådte i en artikel af J. Kalliton. Det så ud til, at forfatteren besluttede at udarbejde en opskrift på en effektiv løsning på marketingproblemer.
Albert Frey var den første, der foreslog, at marketingvariabler skal opdeles i to hovedgrupper:
- opret et tilbud (mærke, emballage, pris, produkt, service);
- form måder og midler (annoncering, distributionskanaler, PR, salgsfremmende foranst altninger, personligt salg).
4P-modellen, som er blevet en marketingklassiker, blev foreslået af amerikaneren Jerry McCarthy i 1964. Det var et markedsføringskompleks af specielle komponenter: produkt, pris, sted, kampagne. Heldigvis startede alle elementer med P (det er ikke fastslået, at forfatteren har valgt dem med vilje). Faktisk blev det nuværende navn på modellen, 4P, dannet i dag, på sådan en modbydelig måde. Navngivningen var en grundlæggende faktor i populariteten af denne marketingmodel på grund af det faktum, at den var enkel og nem at huske. For første gang McCarthys koncept kaldet 4P blev vist for et bredt publikum i 1965, var præsentationen tilrettelagt afNeil Boden, forfatteren til artiklen med information om 4R'er. Paradoks alt nok er sådan en langvarig marketingmodel faktisk blevet (og bliver ved med at være) generelt accepteret, mens de innovative og revolutionære modeller af i dag ikke kan gentage eller endda komme tæt på sin succes.
Modellen udviklet af Booms og Bitner i 1981 er stadig nogenlunde acceptabel. I det nye koncept føjede forfatterne yderligere tre P'er til de fire P'er: proces, mennesker, fysisk begrundelse (f.eks. begrundelse for levering af en service). I lang tid tænkte Bitner og Booms ikke på navnet og besluttede, at 7P var ret origin alt og acceptabelt. (Mere om det senere.)
En af de mest revolutionerende marketingmodeller blev foreslået af Bob Lauteborn i 1990. Forfatteren besluttede at tale på en videnskabelig konference og skitserede i sin rapport hovedprincipperne for at bygge en 4C-model. (Se nedenfor for mere om dette koncept.)
Dev og Schultz skabte SIVA i 2005, hvilket innovativt afspejler den klassiske 4P gennem forbrugerens øjne. Det år viste sig at være rigt på marketingrevolutioner: Otlakan foreslog 2P + 2C + 3S-modellen (information om begge modeller findes i denne artikel).
Generelle karakteristika ved markedsføring
Markedsføring er tilrettelagt på en sådan måde, at hele systemet er baseret på selve produktets tilgængelighed. Intet produkt - ingen markedsføring. Det er dog ikke nok at finde et produkt, det skal helt sikkert have en vis værdi (nytteværdi) for forbrugeren. Tilbuddets produkt skal være tilgængeligt for den forbruger, der er interesseret i at købe det, ellers har tilbuddet ikkebetyder. Hvis der er mindst to parter, der er interesserede i at udveksle med den modsatte deltager i økonomiske relationer, skal der være et middel til interaktion mellem dem. Faktisk er marketing engageret i løsningen af disse problemer.
Forholdet, der definerer forbrugerbevidsthed, lyder som "pris - kvalitet". Køberen vurderer altid produktet baseret på mængden af omkostninger brugt på anskaffelsen. Ovenstående forhold kan angives som en "pris - nytte"-mulighed: Forbrugeren analyserer, hvor nyttig denne erhvervelse kan være for ham, og hvilken pris han er villig til at betale for denne nytte.
Et andet element i marketingmixet er kommunikation. Ellers, hvordan kan producenten vide om forbrugeren. Parterne i transaktionen vil helt sikkert kommunikere, ellers ville det være meget svært for dem at løse opgaverne.
Grundlæggende elementer
Skelne mellem klassiske og ikke-klassiske marketingblandinger.
Klassiske marketingmix-elementer:
- Produkt. Dette koncept omfatter både varer og tjenester: emballage og design, tekniske egenskaber, sortiment og dets definition, kvalitetsniveau og mange andre.
- Pris. Det næste element har betydningen at definere sådanne egenskaber som afkast, omkostninger, rabatter, den optimale pris for forbrugeren, værdien af produktet i forbrugernes opfattelse og så videre.
- Distribution (produkt når forbrugeren). I dette tilfælde handler det omudvalg af salgssteder (forretninger), formidlere i transaktionen, kanaler og metoder til distribution af produkter og så videre.
- "Promovering" af produktet. Produktpromovering på markedet refererer til arbejdet med at etablere effektive PR og personligt salg, samt reklamemekanismer, salgsfremstød og lignende.
Det er ikke nødvendigt at sige separat, at der er etableret kommunikationskanaler mellem alle marketingelementer. Således påvirker produktets kvalitative egenskaber og dets funktionalitet (kapaciteter) ganske rimeligt dannelsen af prisen på varerne. Dette specifikke eksempel skyldes, at forbrugeren (ofte på et intuitivt niveau) vurderer sit køb efter et enkelt kriterium - forholdet mellem pris og effektivitet (nytteværdi). Det vil sige, at køberen ubevidst sammenligner prisen på varerne med det sæt af fordele, som dette produkt kan tilbyde ham.
4R
Den klassiske marketingmix-struktur er et 4P-koncept: produkt, pris, sted, promovering. Faktisk er alle elementer i modellen beskrevet i detaljer ovenfor. 4P marketingmixet bestemmer organisationens politik på områderne produktsalg, prisegenskaber, marketing og kommunikation. Det vigtigste ved bestemmelsen af aktivitetsvektoren for enhver virksomhed er imidlertid det direkte salg af produkter. I sin proces kan elementer af marketingmixet meget vel ændre sig. Permutationer i dette tilfælde er et middel til mere effektiv indvirkning på forbrugerne, muligt medressourcer til rådighed for organisationen. I dette tilfælde er der en reel mulighed for, at virksomheden "forråder" sig selv, så det er ekstremt vigtigt at bevare din egen forståelse af markedsføring og følge en bestemt markedsføringsvej.
Moderne modeller
Under moderne forhold er der en konstant udvikling og følgelig komplikationen af den konkurrencedygtige del af markedet. I denne henseende tilføjes nye elementer til forbedringen af marketingmixet, der danner begreberne 5P - 12P, 4C og andre. Men stigningen i komponenterne i begrebet "markedsføringskompleks" forårsager ikke en stærk positiv reaktion blandt alle specialister.
Hovedårsagen til utilfredshed, identificeret af modstanderne af ideen om at udvide komplekset, er muligheden, efter deres mening, for at krænke og deformere selve markedsføringsbegrebet som sådan og overføre rollen som yderligere elementer fra det ledelsesmæssige plan af marketing. Det er også vigtigt, at de fire hovedkomponenter faktisk kan studeres og kontrolleres grundigt af marketingfolk, hvilket er svært at sige om yderligere elementer.
7P
Eksperter anerkender 7P som den mest succesrige af alle muligheder for at udvide 4P-modellen. Til de fire tidligere nævnte P'er tilføjes:
- People (people) - alle involveret i køb og salg.
- Process (købsproces) - et aktivt valg af forbrugeren af det ønskede produkt.
- Physical Evidence (fysisk egenskab) - et bestemt materielt objekt, der tilfredsstiller klienten som bekræftelse på, attjenesten blev leveret og helt legitim.
Seven P-modellen blev oprindeligt skabt til marketingtjenester, men bruges nu aktivt i råvareversionen.
Andre R
Eksperter kritiserer også det primære 4P-marketingmix for at fokusere på mikroniveauet eller det faktum, at kun sælgeren er berørt. Som en del af udvidelsen af dette koncept stiger antallet af P i markedsføringsøkonomien.
- Køb (køb) - årsagerne og konsekvenserne af købet.
- Pakke (emballage) - repræsenterer ikke kun forudsætningerne for købet, men også konsekvenserne.
- Profit (profit).
- Physical Surround (miljø) - opdaterede effektivitetsbetingelser implementeret af producenten.
- PR (public relations) - danner en positiv forbrugeropfattelse af organisationen.
4C
Et meget modigt forsøg på at flytte fokus til forbrugeren - formuleringen af 4C-modellen. Dens største ulempe, som ikke tillader konceptet at fungere effektivt, er den absolutte afvisning af P-komponenter.
Dette marketingmix omfatter:
- Kundens behov og ønsker.
- Omkostninger for kunden.
- Kommunikation (informationsudveksling).
- Convenience (forbruger bekvemmelighed).
Alle komponenterne i modellen viser tydeligt et forsøg på at omorientere sig fra producent til forbruger på alle stadier af både produktion ogefterfølgende salg af varerne. Der er også et ønske om at skabe en antagonist af de fire R. Men forfatteren mente tilsyneladende ikke, at de klassiske elementer i marketingmixet også på en eller anden måde tager højde for køberens behov. Ved brug af 4P-konceptet vil ingen slippe for at foretage en analyse af kundernes forventninger, anden forskning inden for marketing. Ud over producenter og forbrugere tager 4P-modellen desuden hensyn til både konkurrenter og leverandører.
SIVA
Et relativt nyt alternativ til tradition (SIVA blev offentliggjort i Marketing Management i 2005). Ikke underligt, at vi bruger udtrykket " alternativ". I denne version af marketingmixet er hver komponent i det klassiske 4P-koncept matchet med et erstatningselement SIVA. Klassikere ser ud til at blive præsenteret "indefra og ud" - med forbrugerens øjne.
Forholdet mellem 4P og SIVA ser således ud:
- PRODUKT -> LØSNING.
- PROMOTION -> INFORMATION.
- PRIS -> VÆRDI.
- PLACE -> ADGANG (adgang).
Og nu mere om hvert af de fire elementer i SIVA:
- Løsning (løsning). At finde den mest acceptable løsning på problemet for fuldt ud at tilfredsstille køberens behov.
- Information (information). Hvem skal give forbrugeren information om produktet, og hvordan man gør dette for at sikre salget af produktet.
- Værdi (værdi). Om køberens omkostninger og fordele, om hans tab og belønninger.
- Adgang (adgang). HvoriKilder Køberen bør søge hjælp til at beslutte, hvordan man nemt kan finde eller købe en bestemt kilde.
2P + 2C + 3S
Otlacan-modellen gælder udelukkende for e-mailmarketing og repræsenterer servicemarketingmixet og snæverheden. Faktisk er dette den største ulempe ved konceptet. Og nu vil vi specificere alle elementerne i modellen:
- 2Р - Privatliv (privatliv), Personalisering (personalisering).
- 2С - Fællesskab (fællesskab), kundeservice (kundeservice).
- 3S - Salgsfremmende foranst altninger (salgsfremme), Sikkerhed (sikkerhed), websted (websted).
